Основи маркетингуСтатті

Ассортиментная матрица

18/10/2017

В прошлом номере журнала «Фармацевт Практик» мы анонсировали начало нового курса обучения категорийному менеджменту, в ходе которого будут проведены серии мастер-классов по категорийному менеджмену и маркетинговым активностям. С расписанием мероприятий можно ознакомиться в конце обучающего материала

Часто в аптеке возникает ситуация, когда лекарственные средства с одинаковым действующим веществом примерно в одной ценовой категории представлены разными производителями, при этом на курс лечения ни одного из них не хватает. Или другой пример: в товарной группе антисептиков зеленка или йод представлены всеми производителями. А ведь каждая позиция нуждается в ценнике и месте хранения. Суммируя товарный остаток по всем идентичным позициям (одинаковые по ценовому сегменту, действующему веществу, но отличные по производителю), приходим к выводу, что общего товарного запаса хватит на 3 мес. Основной аргумент, выдвигаемый в оправдание: в базе активного (действующего) ассортимента не должно быть нулевых позиций. Но почему возникают такие ситуации? Обычно виновником этого является ассортиментная матрица или ее отсутствие

Ассортиментная матрица — это документ (оформленный в виде таблицы), в котором представлен полный перечень товарных позиций, активных для реализации с учетом ценовой и ассортиментной политики, формата аптеки и ее месторасположения.

Создание ассортиментной матрицы — это вторая важная составляющая в категорийном менеджменте. Напомним, ранее мы разбирали важность ведения товарного справочника или каталога товаров. К созданию ассортиментной матрицы нужно подходить системно, с прохождением определенных этапов.

  1. Формат аптеки, особенности позиционирования
  • Площадь торгового зала.
  • Месторасположение, специфика («спальный» район, территория лечебного учреждения, проходная предприятия).
  • Финансовые возможности (работа с товаром, взятым под реализацию или по предоплате).
  • Ценовое позиционирование.
  • Активность конкурентов (маркетинговая и стратегическая).
  1. Портрет потенциального покупателя, определение емкости спроса
  • Сегментирование покупательского спроса по товарным категориям.
  • Оценка предложений конкурентного окружения (количественное измерение).
  • Частота покупок у конкурентов.
  1. Сравнительный анализ ассортиментной политики конкурентного окружения
  • Товарные категории, представленные у конкурентов (детское питание, изделия медицинского назначения, медтехника и др.).
  • Услуги и сервисы для населения, которые предлагают конкуренты.
  • Оценка эксклюзивности предложения (чем наши товары отличаются от продукции конкурентов?).
  1. Определение групп товаров или товарных позиций, которые будут выступать ценовыми маяками в категориях
  • Составление промоплана (работа с поставщиками, активизация маркетинговых договоров).
  • Разработка ассортиментной политики до SKU (наименование).
  1. Анализ баланса товарного ассортимента
  • Финализация ассортимента.
  • Распределение товарных категорий в полочном пространстве (доля в категории).

Читайте также: В погоне за прибылью аптеки теряют покупателя

Однажды сформировав ассортимент (создав ассортиментную матрицу), не следует успокаиваться. Даже если все сделано правильно, этот документ нужно время от времени корректировать, поскольку расфокусировка ассортимента из-за неправильно составленной или вовремя не подкорректированной ассортиментной матрицы приводит к замораживанию оборотных средств, недостатку финансов на новую закупку, снижению товарооборота. И хотя в аптеке имеется достаточное количество товарного запаса (суммарно исходя из товарного запаса и выручки), нет возможности закупить необходимую продукцию. А со временем сокращаются продажи и, как следствие, уменьшается прибыль.

Матрица — это динамичная структура, которая постоянно меняется, «худеет» или «толстеет», у которой бывают сезонные отклонения или праздничные/акционные дни. Производитель видит ассортиментную матрицу в качестве инструмента пенетрации: по его мнению, матрица способна решить вопросы с товарными остатками и вводом позиций. Аптечная сеть рассматривает данный документ как «диплом о получении прибыли». В теории эффективный ассортимент выгоден всем игрокам бизнеса.

Преимущества эффективного ассортимента

Аптечная сеть

  • Обеспечение оптимального ассортимента
  • Источник дифференциации сетей
  • Увеличение товарооборота и рыночной доли сети
  • Повышение прибыли

Производитель

  • Снижение оперативных издержек
  • Уменьшение запасов
  • Снижение показателя out-of-stock (отсутствие в торговой точке заявленного товара)
  • Увеличение прибыли

К сожалению, на практике все происходит по-другому. Аптечная сеть не может обеспечить одинаковый уровень продаж во всех торговых точках, да и со всей продукцией, доступной на рынке, ей нет смысла работать. И то, что продается во Львовской области, не обязательно будет востребовано в Харьковской или Одесской. Если аптечная сеть и ввела сквозной ассортимент во все свои торговые точки, то это еще не является гарантией роста продаж. Рост будет, но только в связи с первой закупкой.

Автоматическая обработка заказов настроена так, что в процессе сравнивают общий остаток по сети, а товарный запас — с реализацией. И при низком товарообороте заказ конкретной торговой точки по отдельной позиции может не попасть в обработку — даже при нулевом остатке в этой конкретной аптеке. Возможны и такие накладки, как отказ в заказе, может не сработать рекомендация перевезти товар из другой торговой точки. Аптечная сеть тратит время и несет дополнительные расходы, при этом для производителя позиция теряет оборачиваемость.

subscribe

Именно поэтому следует проводить регулярный анализ ассортиментной матрицы. В новых аптеках это рекомендуют сделать уже через 3 мес после открытия, в стабильно работающей точке в составе крупной сети — один раз в полгода. Пересмотр ассортиментной матрицы — это обязательный системный процесс, который необходимо проводить для каждой товарной категории и группы, что позволяет достичь оптимизации ассортимента в каждой отдельно взятой аптечной точке для успешного ведения бизнеса. В данном случае это процесс определения и поддержания оптимального портфеля товаров, которые должны быть представлены в конкретной категории в конкретной торговой точке. Оптимизация ассортимента включает в себя точное определение количества товаров, которое должна содержать категория в каждом сегменте.

Читайте также: Товарный классификатор в аптеке

Несмотря на простоту данного понятия, это достаточно сложный процесс, в котором задействовано много переменных, и все их необходимо определять, анализировать и учитывать.

  • Требования, предъявляемые к уровню товарного запаса, — количество товара на полке, которое позволяет избежать ситуаций out-of-stock.
  • Размер имеющегося полочного пространства, доступного для отдельно взятой категории, в совокупности с требованиями к товарному запасу определяет максимальное количество продукции, которая может быть включена в категорию физически.
  • Показатели продаж подкатегорий и товаров в аптеке(-ах) с учетом сезона. С помощью анализа внутренних данных продаж можно обнаружить неходовые и в некоторых случаях дублируемые товары.
  • Готовность покупателей приобретать товары-«суррогаты»: это также помогает убрать из ассортимента «дубли».
  • Роль категории в стратегии торговой сети способствует формированию оптимального портфеля продуктов.
  • Предпочтения целевой аудитории аптеки в отношении конкретной категории.

По результатам обработки этих данных можно сделать четкие выводы о том, какие товарные группы нужно развивать прежде всего, а какие — уменьшить для достижения баланса, обеспечивающего рост продаж и, соответственно, прибыли.

Ассортиментную матрицу каждой товарной позиции необходимо пересматривать в следующих случаях:

  • в начале сезона;
  • в конце сезона;
  • при маркетинговой активности в отношении позиции или позиций-конкурентов;
  • при дефектуре по позиции;
  • при появлении аналогов позиции;
  • в случае открытия торговой точки у конкурента;
  • при карантине по позиции или позиции-конкурента;
  • при выполнении плана sell-in (товара поставщика);
  • при изменении ценовой политики сети.

Читайте также: Что делать, если рядом с аптекой «дверь-в-дверь» открылись конкуренты…

В следующем номере мы рассмотрим важность введения стандартов внесения позиций в базу и определим, как это связано с ассортиментной матрицей. На конкретных примерах разберем связь между спецификаций и ассортиментной матрицей

Юлия Клименюк,
бизнес-тренер

“Фармацевт Практик” #10′ 2017

 

ПЕРЕДПЛАТА
КУПИТИ КНИГИ