Основи маркетингуСтатті

Эволюция аптечных форматов: фармамаркет

21/12/2016

Историческая справка

28 декабря 1918 г. Совет народных комиссаров издает декрет о национализации аптек. В распоряжение Совнаркома передается все аптечное имущество «в интересах обеспечения трудового народа». Поступательное развитие аптечного дела было подорвано началом Второй мировой войны. Восстановление и налаживание обеспечения аптек пришлось на конец 40-х — начало 50-х годов. В советское время аптеки строились по специальным проектам и оснащались необходимым технологическим оборудованием за государственный счет. Открывались филиалы аптек при поликлиниках. Доля готовых препаратов в ассортименте аптек возрастала. Отпуск лекарственных средств осуществлялся за счет общественных фондов. Устанавливалась материальная ответственность руководящих лиц. Вводилась премиальная система оплаты труда. Аптеками руководило Главное аптечное управление, которое разрабатывало нормативные документы; определяло потребность в медикаментах; распределяло продукцию по союзным республикам. Главному аптекоуправлению подчинялись областные управления, которые в свою очередь руководили другими учреждениями фармацевтической отрасли. В СССР существовало два вида аптек: больничные (для стационарных больных) и амбулаторные. Такая структура существовала до 1991 г. С уходом эпохи начались изменения и в работе аптек…

klimenyuk_yuВ наши дни все чаще появляются фармамаркеты или аптеки в формате самообслуживания. Следует заметить, что аптек, в которых полностью отсутствует зона прилавочной торговли, у нас нет. Но все чаще в торговом зале аптек, кроме товаров, уже привычных для открытой выкладки, стали появляться и ОТС-препараты. Многие собственники аптечного бизнеса считают, что именно формат самообслуживания является источником роста, потенциалом, позволяющим привлекать новых потребителей и расширять возможности для постоянных лояльных клиентов. Аналитики и опытные категорийные менеджеры, имеющие опыт переформатирования аптек с прилавочной торговли в формат самообслуживания, утверждают, что при таком переходе значительно увеличивается товарооборот.

Принято считать, что успех аптеки формата самообслуживания зависит от представленности товара, его мерчандайзинга. Мерчандайзинг — это система организации продаж и управления товаром, это маркетинг-продвижение посредством дополнительного позиционирования товара и технология его выкладки для привлечения внимания потенциального покупателя.

Следует отметить, что переход от прилавочной торговли к формату самообслуживания должен быть взвешенным и обдуманным. Возможности для организации такого формата:

  • выгодное месторасположение для обеспечения трафика потенциальных покупателей;
  • достаточное пространство торгового зала;
  • специализированное оборудование;
  • наличие квалифицированного персонала;
  • возможность создать дополнительное кассовое место;
  • организация системы охраны в торговом зале (чипирование товаров).

Какие категории товаров принято выносить в зал самообслуживания?

Как правило, в открытом доступе находятся товары следующих категорий:

  • изделия медицинского назначения (костыли, трости, ходунки);
  • медицинская техника;
  • медицинское белье;
  • средства по уходу за полостью рта;
  • лечебная косметика;
  • детская косметика;
  • средства по уходу за телом;
  • товары для депиляции;
  • предметы женской гигиены;
  • подгузники для детей;
  • подгузники и пеленки для взрослых;
  • туалетная бумага, салфетки, ватные диски;
  • репелленты;
  • товары солнцезащитной серии;
  • продукты для больных сахарным диабетом;
  • товары для здоровья;
  • чаи, воды.

Развитие данных категорий и товарных групп расширяет товарный ассортимент и привлекает потенциальных покупателей. Например, совсем не сложно привлечь внимание мамы, которая зашла в аптеку за лекарствами для малыша, акционной ценой на подгузники. Хорошо «работает» товарная связка детское питание — аксессуары, косметика — уход. Вовлекая посетителей в товарные связки между различными категориями товаров, можно легко формировать их лояльность интересной ценовой или дисконтной политикой, увеличивая тем самым товарооборот торговой точки.

pharmacy_store

Акцентирую внимание на том, что прирост оборота возможен только при хорошем трафике аптеки, а также востребованности товарных категорий, предлагаемых в формате самообслуживания в конкретной торговой точке. Как показывает опыт, нет необходимости в открытии аптек самообслуживания при больницах, нецелесообразно развивать категорию детских товаров в аптеке, расположенной на территории больницы для взрослых, и т.д. Также нужно определить, сможет ли аптека конкурировать по ассортименту и ценовой политике с ближайшим супермаркетом, правильно ли подобраны и представлены на полках определенные позиции и пр.

Читайте также: Категорийный менеджмент: инструмент управления ассортиментом или вымысел?

При переходе на работу в новом формате нужно быть готовым к увеличению инвестиций, связанных с формированием открытой выкладки, а также к расширению минимального (негасимого) товарного остатка, поддержание которого обеспечивает минимальное наличие товара на полке и формирование выкладки. Кроме затрат на увеличение количества товара, влекущего за собой снижение коэффициента оборачиваемости, необходим рост численности персонала для поддержания товарной выкладки и консультирования покупателей.

Формат самообслуживания значительно облегчает выбор для потребителя и увеличивает объем реализованных товаров. Но в аптеку покупатель приходит не только за покупкой, но и за консультацией. Необходимо основательно выбирать, какие товары будут представлены в открытой выкладке, а также учитывать особенности торгового зала при формировании основной и дублирующей выкладки

Очень часто категорийные менеджеры, формируя ассортимент, делают упор на изделия медицинского назначения и сопутствующие товары, оставляя лекарственный ассортимент на уровне средней (для данного города) классической аптеки. Однако в аптеку покупатель приходит преимущественно за лекарствами, а когда ему проходится проходить огромный торговый зал, наполненный такими товарами, как подгузники, каши и шампуни, то к концу пути он не очень понимает, где находится — в аптеке или в супермаркете. Есть определенная культура потребления лекарственных средств ОТС-группы и БАДов, которые покупатель самостоятельно может взять с полки. Базовой ассортиментной группой, определяющей привлекательность аптеки, выступают именно лекарственные средства, а товары парафармации могут составлять в открытой выкладке около половины ассортимента.

subscribe

При недостатке другой объективной информации полезным инструментом формирования ассортимента является анализ витрин у сопоставимых конкурентов (других аптек самообслуживания). Конечно, наличие товара у конкурентов отнюдь не означает успешность продаж его в вашей аптеке. Поэтому при сборе данных разумно сосредоточиться на брендах известных производителей и уже на основе этих сведений можно получить информацию у производителей/поставщиков о наиболее продаваемых или перспективных позициях. Как правило, в открытую выкладку попадают позиции FMСG-рынка, рейтинг которых можно посмотреть в исследованиях компании Nielsen (индекс потребительского доверия).

Читайте также: Что такое годовые переговоры и зачем они нужны?

Зависит ли успешность аптеки открытого формата от мерчандайзинга?

Конечно, мерчандайзинг оказывает влияние на успешность аптеки в форме самообслуживания больше, чем классической. Однако хорошая выкладка, использование законов и принципов мерчандайзинга при ее формировании — это всего лишь составляющие успеха. Прежде всего нужно признать, что удобство и доступность в нынешней ситуации для конечного потребителя не являются главными показателями, на первое место вышла цена. Владельцы и топ-менеджеры аптечных сетей должны понимать, что переход на торговлю в открытом формате влечет за собой не только увеличение товарооборота и трафика посетителей, но и дополнительные затраты, которые только при правильном подходе, планировании, организации, ассортиментной и ценовой политике позволят получить желаемые результаты.

Следует учитывать, что товарные категории лекарственных средств, такие как витамины, минеральные добавки, средства для похудения и очистки организма, сорбенты, являются товарами импульсного спроса. Увеличенная выкладка данных товаров, обозначенная ценовыми маяками, будет способствовать росту категорий и привлечению покупателей.

Читайте также: Дефектура в аптеке: причины и следствия

В отличие от классических аптек, для которых обычно эффективен небольшой, хорошо обозримый торговый зал площадью около 20–40 м2, рациональная площадь зала самообслуживания, как правило, составляет более 50 м2, а в ряде случаев — и 100–250 м2. При правильном подходе, адекватном ассортименте и отличном сервисе переход от прилавочной формы торговли к формату самообслуживания может дать прирост до 100% за счет привлечения новых категорий, товарных групп и увеличения трафика покупателей. А далее все зависит от эффективности категорийного менеджмента — деления полочного пространства на основе долей товарных групп.

Юлия Клименюк, бизнес-консультант

“Фармацевт Практик” #12′ 2016

 

ПЕРЕДПЛАТА
КУПИТИ КНИГИ