Основи маркетингуСтатті

Категорийный менеджмент — процесс управления товарными категориями

23/12/2016

В прошлом номере мы представили классическую модель категорийного менеджмента (КМ). Давайте разберем эту модель подробней

Продолжение. Начало в журнале «Фармацевт Практик» № 11, 2016

1-й этап. ПОДГОТОВКА

Возможно, это самый сложный, длительный и эмоционально насыщенный этап, так как предстоит понять, принять, согласовать и разработать:

  • систему отчетности и KPI (Key Performance Indicator — ключевые показатели эффективности) категорийных менеджеров;
  • пересмотреть возможности программного обеспечения;
  • определить бюджет и выделить ресурсы на внедрение проекта;
  • заручиться поддержкой руководства;
  • получить первичные знания о внедрении КМ;
  • составить детальный календарный план второго этапа «АНАЛИЗ».

Распространенной ошибкой подготовительного этапа является то, что без аналитики и цифр строится план перехода на работу по принципам категорийного менеджмента. Как правило, цифры приносят сюрпризы и создают дополнительные трудности.

2-й этап. АНАЛИЗ

Как показывает практика, это самый сложный и длительный этап. Часто в период анализа возникает ощущение, что внедрить категорийный менеджмент не представляется возможным. На этом этапе необходимо пройти первые пять шагов.

  1. Определить категорию.
  2. Установить роль категории.
  3. Оценить категорию.
  4. Выбрать цели по показателям категории.
  5. Определить стратегию категории.

Работа с цифрами по каждой из категорий позволяет понять ситуацию на рынке, определить приоритеты и наметить необходимые шаги. Например, вы можете считать, что развитие категории «МАМА И МАЛЫШ» принесет прибыль, но, проанализировав сухие цифры, может оказаться, что ситуация не столь благоприятна.

Читайте также: Категорийный менеджмент: инструмент управления ассортиментом или вымысел?

Шаг первый. Определение категории

Прежде всего необходимо построить товарный классификатор (табл. 1).

После разделения ассортимента на категории следует определить роль каждой из них, чтобы не сравнивать презервативы с бинтами.

Таблица 1.

Категорийный менеджмент

Шаг второй. Роль категории

Категории товаров принято разделять по такому принципу:

  • основная;
  • сезонная;
  • целевая;
  • удобная.

subscribe

Следует помнить, что только первый шаг (определение категорий) является общим для всей аптечной сети, дальнейшие шаги выбирают отдельно для каждой торговой точки, что связано с особенностью работы каждой из них. Например, в аптеках при больницах ассортимент отличается от такового в аптеках, находящихся в спальных районах или супермаркетах. Кроме того, препараты, которые мы называем сезонными (например, в категории «простуда»), являются для аптеки основным ассортиментом (табл.2).

Таблица 2.

Категорийный менеджмент

Шаг третий. Оценка категории

На этом этапе нужна помощь поставщиков (производителей), так как вы нуждаетесь в информации о доле каждой категории или отдельных групп товаров на рынке. Очень часто бывает, что ваши представления о том, что нужно покупателю, не соответствуют действительности. Имея представления в целом о рынке, а также данные о каждой отдельной категории, да еще с учетом региональных особенностей, становится понятным, почему не работает «сквозной ассортимент» во всех регионах.

Надо быть готовыми к тому, что многие показатели, которые вы откроете для себя при детальном анализе, не всегда будут радостно восприняты производителями. Но ваша задача — найти лидеров категорий, выяснить, что и почему покупают потребители. Рынок динамичен, поэтому важны показатели изменения цены, рост/снижение продаж в упаковках и деньгах, маркетинговая активность торговых марок. Не следует ориентироваться на свою интуицию и опыт.

Читайте также: Дефектура в аптеке: причины и следствия

Читайте также: Что такое годовые переговоры и зачем они нужны?

В общении с поставщиком (производителем) необходимо выяснить планы и приоритеты компании. Сложно что-то планировать, если препарат не прошел перерегистрацию или ожидаются задержки с его поставкой. Вы должны понимать, что будет с препаратом, который выбран в качестве приоритетного. Именно в этом вопросе можно рассчитывать на производителя.

Сделав такой анализ, можно перейти к планированию.

Шаг четвертый. Цели по показателям категории

«Важно знать, куда ты идешь, ибо ты не узнаешь, куда пришел» — гласит китайская мудрость. Следовательно, необходимо зафиксировать цели, к которым вы стремитесь. Они должны быть:

  • измеримыми (зафиксированными в цифрах);
    реалистичными;
  • долгосрочными и краткосрочными;
  • соответствующими динамике рынка;
  • понятными;
  • не сложными для анализа.

На основании достижения плановых показателей строится мотивация менеджера, отвечающего за категорию (табл. 3).

Таблица 3.

Категорийный менеджмент

Шаг пятый. СТРАТЕГИЯ КАТЕГОРИИ

Это самый интересный шаг, в котором все участники процесса (начиная от провизора первого стола и заканчивая представителями компании-производителя) должны показать свои умения и знания в вопросе роста категории. Важно, чтобы категории, объявленные приоритетными и имеющие емкость для развития, были наполнены необходимым товаром, находились в промоции у производителя/поставщика, а также в первой рекомендации первостольника. Четко сформулированная и донесенная до сотрудников стратегия категории позволит избежать конфликта между отделами маркетинга и закупок.

Читайте также: Что такое годовые переговоры и зачем они нужны?

3-й этап. ПЛАН ДЕЙСТВИЙ

У вас уже есть аналитика, выводы, стратегия и приоритеты. Вы понимаете, что происходит в торговых точках, знаете особенности регионального и локального предпочтения покупателей, сильные и слабые стороны свои и конкурентов. Теперь настало время реализации плана действий.

Шаг шестой. Тактика категории

  • Определить количество торговых марок (производителей) в категории.
  • Определить общее количество SKU (Stock Keeping Unit, идентификатор товарной позиции, единица учета запасов, складской номер, используемый в торговле для отслеживания статистики по реализованным товарам/услугам) в категории.
  • Определить общее количество SKU в группе/подгруппе.
  • Если есть СТМ (Private Label), определить количество SKU.
  • Выполнить АВС-анализ по прибыльности, по продаже в упаковках и в гривне (для сети и для каждой торговой точки отдельно).
  • Разработать правила ввода и вывода позиций.
  • Определить нормы прибыли для каждой группы.
  • Зафиксировать количество активных позиций по категориям
  • Проработать товарные остатки и закрыть карточки на приход выводимых из ассортимента товаров.
  • Подготовить информацию о размерах полочного пространства в каждой торговой точке.

Четкая и понятная тактика

  • Ассортимент.
  • Размещение.
  • Ценовая политика (табл. 4).

Таблица 4.

Категорийный менеджмент

Шаг седьмой. Реализация проекта

Хочу отметить, что аптека не станет идеальной за один день — все товары стоят на полочках там, где нужно, в ассортименте только топовые позиции и нет никаких проблем. Категорийный менеджмент — это системная работа аптечной сети и производителя, которая способствует достижению поставленных целей при ежедневных усилиях и соответствующем контроле. Первые достижения от внедрения категорийного менеджмента можно получить примерно через 3 мес после старта проекта. Вы увидите, что поставщик стал партнером, а торговые точки могут расти и даже падающий рынок может давать свои плюсы.

Читайте также: Эволюция аптечных форматов: фармамаркет

Шаг восьмой. Оценка результатов

Как правило, при системной работе по принципам категорийного менеджмента оценить эффективность выбранной стратегии можно по результатам квартальных отчетов.

Юлия Клименюк, бизнес-консультант

“Фармацевт Практик” #12′ 2016

 

ПЕРЕДПЛАТА
КУПИТИ КНИГИ