Основи маркетингуСтатті

Категорийный менеджмент — процесс управления товарными категориями

25/11/2016

Совместное управление — аптечной сетью и производителем — товарными категориями является инновационным направлением деятельности. Это не те типичные отношения производитель–розница, к которым мы привыкли. Эти отношения требуют доверия и повышенной ответственности каждой из сторон

Категорийный менеджмент — это стратегическое сотрудничество розничного оператора и производителя (поставщика), при котором стороны управляют категорией как бизнес-единицей, достигая ее расширения и, соответственно, увеличения прибыли.

Что мы имеем на сегодня?

У нас есть поставщик/производитель, не вовлеченный в процессы, которые происходят в аптеке. Производителю/представителю важна закупка (sell in), но ситуация на рынке ему не ясна. Он не знает отпускную цену на препараты у дистрибьютора, а его главная задача — договориться с аптечной сетью о закупке. При растущем рынке это было сделать просто, хотя и тогда не все аптечные сети готовы были увеличивать товарный запас. Сегодня, когда остро стал вопрос о нехватке оборотных средств у аптеки, а средний чек уменьшился, пришло время изменений. Производитель должен знать и понимать все реалии. Отказ «ваше предложение не представляет для нас интереса» или «это много» — не достаточен. Мы должны стремиться к диалогу, обсуждать и принимать решение совместными усилиями, чтобы понимать друг друга и налаживать партнерские отношения.

Читайте также: Категорийный менеджмент: инструмент управления ассортиментом или вымысел?

«Ритейлер не может выиграть только за счет закупки товара, крупнейшие ритейлеры развивали также экспертизу продаж. В этом смысле производители товаров – сильное оружие для сети. Именно они должны предложить маркетинговое решение, направленное на улучшение удовлетворенности покупателей и увеличение продаж и прибыли».

Сэм Уолтон,
основатель сети WAL*Mart

Категорийный менеджмент как раз и является эффективным инструментом для работы с ассортиментом во время кризиса. Необходимо, чтобы розница и производитель сели за стол переговоров и обсудили выход из сложившейся ситуации.

Читайте также: Дефектура в аптеке: причины и следствия

Ниже я приведу пример классических шагов категорийного менеджмента. Каждый из них я буду комментировать, чтобы понять, насколько эта модель применима для аптечной розницы.
category_managment

Предпосылки возникновения категорийного менеджмента на сегодня:

Расширение и глобализация розничных сетей
Сегментирование фармацевтического канала
Рост количества поставщиков
Увеличение издержек на содержание фармацевтического бизнеса
Падение фармацевтического канала
Развитие технологий продаж
Работа с большим объемом информации
Сокращение прибыли фармацевтического бизнеса (маржи)
Диверсификация покупательского поведения
Рост показателей отсутствия товаров
Ориентация на понимание нужд потребителя.

subscribe

Если внедрение категорийного менеджмента является столь актуальным, то почему это не происходит быстро:

Недостаток ресурсов (люди, время, деньги)
Нехватка информации или ее отсутствие
Недостаток специалистов и опыта работы на основе принципов категорийного менеджмента
Отсутствие в структурах компаний соответствующих отделов и полномочий у сотрудников
Недоверие к поставщику и производителю.

Это основные сложности, преодолев которые, можно получить выгоду.

Читайте также: Что такое годовые переговоры и зачем они нужны?

Преимущества для аптечной сети:

Оптимизация ассортимента в категории
Уменьшение затрат
Рост прибыли и освобождение оборотных средств
Развитие категории (рост категории в целом)
Минимизация затрат по работе с полкой
Поставщик в качестве партнера.

Преимущества для поставщика (производителя):

Оптимизация ассортимента в категории
Сокращение затрат — эффективная работа внешней службы
Увеличение прибыли и рост продаж
Развитие категории
Минимизация затрат по работе с полкой
Эффективность проведенных маркетинговых активностей
Сеть в качестве партнера

Что необходимо для получения нужных результатов?

Прежде всего нужно понимать, что переход на работу по принципам категорийного менеджмента — это системная работа, которая требует изменений в структуре и подходе компании к бизнес-процессам.

Продолжение следует

Юлия Клименюк, бизнес-консультант

“Фармацевт Практик” #11′ 2016

ПЕРЕДПЛАТА
КУПИТИ КНИГИ