Статті

От отчетности — к аналитике. Итоги аптечной розницы 2013–2017

Перед разговором на серьезную тему пошучу: польза аналитики очевидна только для аналитиков. Думаю, для нашего фармацевтического рынка в этой шутке почти нет шутки… Поэтому «Бизнес-Кредит» старается продемонстрировать операторам рынка практическую пользу маркетинговой аналитики, а также показать разницу между анализом отчетов о продажах и аналитикой

Рутинная визуализация динамики объемов дохода, долей и приростов, широко используемая операторами рынка, полезна для оценки движения, когда направление ясно и мониторировать нужно только скорость. Поэтому в период бурного роста рынка аналитику тихо подменили отчетностью. Когда отчетность перестает показывать рост, такую «аналитику» признают бесполезной. Отчетность не покажет причины изменения рынка, поэтому пришло время менять терминологию, аналитические инструменты и отношение к аналитике.

Аналитика big data — это программный анализ метаданных, который представляет собой источник оптимизации работы и роста прибыли. Анализ продаж — это оценка произошедшего, то есть прошлого. Понимание прошлого дает возможность прогнозировать будущее и определить эффективность стратегии. В этой статье мы оцениваем итоги аптечной розницы 2017 г. через ретроспективу пятилетнего периода 2013–2017.

Ушедший год для фармацевтической розницы был сложным и динамичным. Если сравнивать объем продаж аптечной розницы с таковым за 2016 г., то его можно оценить как успешный: товарооборот в национальной валюте увеличился на 19% преимущественно за счет роста спроса (Iq=1,12), а средневзвешенные розничные цены росли весьма умеренно, гораздо ниже темпов роста курсов валют (Ip=1,05). Однако для «взгляда в будущее» информации пока слишком мало. Сейчас пришло время обратиться к так называемому длинному временному лагу, периоду с 2013 г., в котором был самый высокий товарооборот в упаковках.

Iq – индекс спроса. Определяется для товаров постоянного состава. Читается: как прирост – если больше единицы, на число после запятой; как падение –– если меньше единицы, на число после запятой минус единица.

Ip – индекс средневзвешенных розничных цен. Определяется для товаров постоянного состава. Читается так же, как индекс спроса.

После 2013 г. спрос, как вы помните, критически уменьшился и с 2015 стал медленно восстанавливаться. И только по итогам 2017 г. аптечная розница наконец восстановила свой объем продаж в натуральном выражении, а по уровню дохода в национальной валюте превзошла 2013 г. на 125%. Разница в динамике денежного объема и спроса за этот период очевидна. Какие значимые для будущего тренды обозначились в этот пятилетний период? Чтобы не утонуть в детализации, сразу обозначим две плоскости, в которых вообще возможны изменения аптечных продаж: ценовая динамика и изменения ассортимента.

Ценовая динамика 2017 vs 2013

Анализ розницы в целом в разрезе ценовых кластеров неожиданностей и открытий не дает. Как и в предыдущие годы, доход достаточно равномерно распределяется между высокими, средними и низкими ценами. Структуру дохода и границы ценовых кластеров указаны на рисунке.

Рисунок. Структура товарооборота (нац. валюта) аптечной розницы по ценовым диапазонам за 2017 г.

Динамика дохода, спроса и средневзвешенных розничных цен в диапазонах примерно одинакова. За анализируемый пятилетний период все цены выросли более чем в два раза. Как это отразилось на динамике в упаковках? Из 122 потребительских групп только 28 не потеряли при этом спрос. В 94 товарных категориях на повышение стоимости покупатель отреагировал сокращением спроса, 25 из них — лекарственные средства, остальные — нелекарственная розница. Такие товарные категории, как декоративная косметика, БАДы для регуляции массы тела и компрессионный трикотаж, потеряли 70–80% своих покупателей.

Лидеры динамики спроса, категории, в которых рост цен сопровождался повышением спроса в 1,5 раза и более 2017 vs 2013, это внутриматочные контрацептивы, противоопухолевые лекарственные средства, детское питание, безрецептурные сердечные препараты, нелекарственные комплексы аминокислот.

Традиционно отечественные производители получали половину своего дохода в кластере низких цен, а импортные  — в кластере высоких. Тенденция периода 2013–2017 гг. сохранится и в ближайшие годы. Отечественные производители выходят с новым ассортиментом в диапазон высоких цен и успешно конкурируют там с зарубежными аналогами. Немало отечественных брендов являются динамическими лидерами с высокой стоимостью упаковки. Динамическое лидерство, как мы уже писали, это расчетный показатель, и в рейтинг попадают только те бренды, которые быстрее своего сегмента наращивают товарооборот за счет спроса. Иными словами, динамический лидер — это выбор потребителя.

Импортные  производители, диверсифицируя свой портфель, выводят новый ассортимент в кластере низких цен, где не менее успешно конкурируют с отечественной продукцией.

Таким образом, постепенно меняется как структура ценовых кластеров, так и ценовая политика иностранных и украинских производителей. Для потребителя это хорошая тенденция, поскольку она свидетельствует о расширении ассортиментной линейки внутри каждого ценового кластера.

Динамика ассортимента 2017 vs 2013

Как было сказано, товарооборот аптечной розницы в натуральном эквиваленте вернулся к уровню 2013 г., превысив его на 1,7%. Но это произошло не за счет роста реального спроса, а вследствие интенсивного притока новых товаров. Аптечный портфель изменился на 76*%! В составе розничного аптечного портфеля 2017 г. было 40% новых товаров. Почему замена ассортимента стала тенденцией последних пяти лет? До 2014 г. аптечная розница уже снижала темпы прироста дохода и усиленно наращивала цены. В 2014 г., потеряв каждого третьего своего покупателя, аптеки стали искать новые источники дохода, а производители — диверсифицировать и расширять свои портфели. Давайте посмотрим, кому вернула такая грандиозная замена ассортимента прирост дохода.

Существенного изменения  соотношения нелекарственной и лекарственной розницы за этот период не было, нелекарственная розница выросла на 1,5%, составив в 2017 г. 20% от товарооборота аптечной розницы в национальной валюте и 38% — в упаковках. Доля импортных товаров медленно уменьшается как в деньгах, так и в упаковках, в этой плоскости революционных перемен тоже нет.

Значительная, трендовая разница динамики проявилась в разрезе рынка на безрецептурные и рецептурные товары.

• Сегмент ОТС в 2017 г. так и не вернулся к уровню 2013 г. по количеству проданных упаковок, хотя по доходу превзошел 2013 г. в два раза (23 млрд грн. vs 11 млрд грн. соответственно). Денежный товарооборот ОТС-товаров вырос на 21% за счет новых позиций. В упаковках ОТС-категория потеряла 2% совокупно (вместе с новым ассортиментом), а спрос товаров постоянного состава упал на 17%.
• Рецептурный сегмент в 2017 г. превысил уровень 2013 г. по количеству проданных упаковок на 11% совокупно (вместе с новым ассортиментом), а спрос товаров постоянного состава — на 3%. По доходу Rx-сегмент превзошел 2013 г. на 141%, в том числе на 19% за счет новых позиций.

Как мы знаем, безрецептурные товары имеют рекламные бюджеты и возможность прямого информационного воздействия на потребителя. И, тем не менее, безрецептурный сегмент оказался менее успешным на пятилетнем лаге, чем рецептурный. Это значимая тенденция, которая сохранится в течение нескольких ближайших лет. О причинах этого мы писали уже не раз. Рынок поменял свои законы. Маркетинг, который приносил прибыль на протяжении 20 лет, в последние пять является малоэффективным. Недавно я услышала фразу: «Кризис — это когда мир изменился, а ты — нет». Кто-то в состоянии стресса ждет, когда закончится кризис, а кто-то меняет стратегию и тактику бизнеса, признав, что живет в новой реальности. Чем характеризуется новая реальность? Двадцатилетнюю монополию производителя сменил паритет производитель – покупатель. Потребитель влияет на динамику рынка и внимание к его потребностям, удовлетворение их будет драйвером эффективности аптечной розницы.

Роль анализа в будущем переоценить будет сложно. Традиционно в тяжелые времена бизнес сокращал расходы на маркетинг, и уж подавно — на аналитику. Это деструктивная традиция, которая, надеюсь, останется в прошлом. Сейчас мы видим, какое внимание аналитическим инструментам стали уделять аптечные сети. Для них прошедшее пятилетие было периодом не только выживания, но и переосмысления бизнеса. Возможно, поэтому изменилось отношение к аналитике. Как следствие, меняется стратегия продаж — сети дифференцируют торговые форматы. Дифференциация торговых форматов требует сегментации потребителя, структурирования и дифференциации ассортимента, разных ценовых политик. Первые значимые изменения уже очевидны: онлайн-аптеки, дискаунтеры, фармамаркеты. Дифференциация торговых форматов — тренд ближайших нескольких лет, что, несомненно, оздоровит аптечную розницу.

Начавшийся год будет еще более динамичным. Лидерство начнет перемещаться туда, где инструментами конкуренции станут управление ценой, управление ассортиментом, дифференциация торговых форматов и анализ потребительского поведения.

Елена Крачевская, “Бизнес-Кредит”

*Соотношение сумм ушедших с рынка к 2017 г. SKU и новых SKU к SKU постоянного состава.