Основи маркетингуСтатті

Правильная ассортиментная политика — залог успеха работы аптеки

14/09/2018

Как подобрать оптимальный ассортимент для аптеки? Можно ли работать без отказов, сроковых позиций, с высокой оборачиваемостью, увеличивать при этом количество и размер среднего чека, тем самым повышая доходность? Каким образом повышать лояльность существующих покупателей и привлекать новых? Как иметь необходимое в нужном количестве и по оптимальной цене? Такое вообще возможно?

Ассортимент даже самой маленькой аптеки насчитывает более 1500 наименований различных категорий и товарных групп. Как известно, ассортимент лекарственных средств расширяется с каждым днем. А кроме того, аптеки активно вводят в ассортимент товары FMCG-рынка: детское питание, косметику, средства по уходу за ротовой полостью и т.п.

Для того чтобы управлять ассортиментом, аптечные сети, являющиеся национальными и региональными лидерами, сегментируют его между менеджерами, отдавая им в управление определенную категорию. Категорийный менеджер — эксперт своей группы товаров, отвечающий за каждую позицию от момента ввода ее в ассортимент до реализации. Однако как не пытались аптечные сети изобрести универсальную ассортиментную матрицу, расширяя или сужая ядро ассортимента, добиться универсальности не удалось. Одинаковые решения не всегда подходят даже для однотипных торговых точек. Давайте выясним причины этого.

Для начала смоделируем ситуацию: принято решение об открытии новой аптеки, получена лицензия, отремонтировано помещение, заказано и установлено оборудование, подключены компьютеры и проведен интернет. Пришло время заказывать товар. Как поступают в подобной ситуации? Берут ассортиментную матрицу похожей по площади и с учетом региональных особенностей аптеки (часто без «привязки» к торговому оборудованию, учета целевой аудитории, а также ценового аудита ближайшего супермаркета и детского магазина). Для полноты картины могут поинтересоваться мнением новых сотрудников о том, что нужно аптеке, поскольку они работали в этом населенном пункте и точно (по мнению сотрудников офиса) знают, что необходимо.

Или такой вариант: заведующая аптекой, провизор с большим стажем работы или региональный менеджер «пробежит» глазами по прайсам дистрибьюторов со всем изобилием их ассортимента или возьмет «АВС»-сети, поставит «галочки» напротив выбранных позиций, укажет количество в упаковках (хорошо, если посчитает примерную сумму товарного запаса после заказа), и — ура! — есть ассортимент для новой торговой точки. Никто не будет контролировать, что заказано и что поступило, не будет акцента на день заказа и день поставки. Для того чтобы не усложнять поставку товара, все, что можно заказать у фиксированных поставщиков, будет заказано у фармдистрибьюторов.

Читайте также: Управление товарными категориями. Нелекарственный ассортимент: продавать нельзя игнорировать

Планограмма торгового зала с поартикульной выкладкой — это сложно и долго. А все, что не будет поставлено, значит, уже и не нужно, то, что не станет на полки, «переедет» в материальную. Разве не так происходит?

В течение первой недели будут отказы, ассортимент потребует расширения. Через месяц, а может, и через три кто-то сформирует отчет о товарах без движения. Заведующей поставят задачу реализовать и не заказывать, но программа не блокирует дальнейший заказ или блокирует запрет на заказ…

Аптека продает товар, но он приходит снова и снова. Вечный процесс наведения порядка в ассортименте торговой точки…

Будет еще не одна оптимизация ассортимента и по направлению «расширение ассортимента, исходя из запросов покупателей», и неизбежная — «избавление от товаров без движения». Вывод прост: ассортимент, не соответствующий потребительскому спросу и ценовой политике конкретной аптеки, необходимо постоянно изменять.

Как сформировать правильный и эффективный ассортимент, отвечающий потребностям целевой аудитории, приносящий максимальную прибыль конкретной аптеке?

Чтобы грамотно составить ассортимент аптеки, нужно:

  • определить тип аптеки не по АВС в объеме продаж, а по маркетинговым признакам и характеристикам, которые вы присваиваете на основании индикатора оценки аптеки и потенциальных покупателей;
  • создать портрет покупателя (кто он, в чем нуждается, в каком ценовом сегменте);
  • определить набор товарных категорий ассортимента (какие товары необходимы, как часто их приобретают);
  • вычислить сумму товарного запаса исходя из ваших стандартов и финансовых возможностей. Желательно для каждой категории устанавливать свою норму оборачиваемости и норму товарного запаса в аптеке. Не следует также забывать и о росте цен. Если вы фиксируете сумму товарного запаса, то ее нужно пересматривать в соответствии с динамикой цен у дистрибьюторов;
  • контролировать наполнение ассортиментной матрицы. Необходимо понимать, что заказано, что поступило и где это будет стоять (достаточно ли полочного пространства для размещения заказа).

Типы аптек и портрет покупателя

При формировании ассортимента на первом этапе необходимо определить тип аптеки в зависимости от различных параметров и характеристик, число которых может достигать 20–25. Наиболее важным показателем является место ее расположения. Понятно, что аптека в супермаркете и аптека у дома — это разные учреждения с различной целевой аудиторией, ассортиментом и ценовой политикой. Основные виды аптек по месту их расположения:

  • в торговых центрах (супермаркетах);
  • в «проходных» местах (рядом с метро, на центральных улицах, в людных местах, на рынке);
  • в спальных районах города;
  • в больницах.

Читайте также: Экспресс-курс: все о полочном пространстве в аптеке

Например, если аптека открывается в торговом центре, важно учитывать, кто находится рядом. Если это дискаунтер, то ваш потенциальный покупатель уже понятен. Но аптека рядом с дорогими бутиками предполагает совсем другой ассортимент. И портрет покупателя станет другим — люди в возрасте от 25 до 40 лет с доходом выше среднего. Исходя из статистических данных, большой объем продаж в таких аптеках отмечается по следующим группам товаров:

  • препараты от простуды и гриппа;
  • витамины;
  • средства лечебной косметики;
  • препараты для похудения;
  • препараты для восстановления потенции;
  • антидепрессанты;
  • успокоительные;
  • противоаллергические;
  • растворы для линз;
  • предметы женской гигиены (персонал торгового центра, как правило, покупает их в аптеке,
  • так как не нужно стоять в очереди в кассу);
  • детское питание (мамы с колясками часто гуляют по торговому центру);
  • товары для здоровья;
  • медтехника.

Ассортимент можно охарактеризовать как «товары для качества жизни». Покупатели аптеки в торговых центрах имеют доход выше среднего и могут позволить себе дорогостоящие товары, но при этом в силу возраста у них еще нет каких-то серьезных заболеваний. Госпитальный сегмент и расходники в таких местах имеют низкие продажи. Часто здесь объем продаж (в деньгах) нелекарственного ассортимента больше, чем категории лекарственных средств. Другими словами, для аптек в торговых центрах характерен высокий уровень продаж всей группы парафармацевтики. Это связано с тем, что большое число посетителей заходит не за конкретным товаром, а в рамках посещения различных отделов торгового центра.

Аптеки в местах с большой проходимостью имеют другой портрет покупателя. Очень важен район, в котором расположено аптечное учреждение. Так, в районе, где сосредоточены офисы, возраст покупателей достаточно широк, однако молодых людей до 20 лет и пенсионеров здесь, как правило, мало. В основном это люди 25–45 лет. Они могут стать и вашими покупателями в торговом центре, используя карту сети. В таких аптеках больший объем продаж группы рецептурных препаратов по сравнению с таковым в аптеках других типов. Это связано с тем, что большинство покупателей совершают целевые покупки, то есть приходят за каким-то конкретным препаратом.

Читайте также: Что такое категорийный менеджмент?

Аптеки в спальном районе города могут быть расположены непосредственно внутри района или на входе в него либо рядом с продуктовыми магазинами и рынками. Здесь, как правило, одни и те же покупатели, но их представленность более широкая — от школьников до лиц пожилого возраста. Здесь особенно наблюдается чувствительность покупателя к цене, так как достаток в основном ниже среднего за счет большой доли пенсионеров (за исключением элитных спальных районов или новостроек, где преобладают молодые семьи и люди с достатком выше среднего). Большие объемы продаж отмечаются по товарам таких групп:

  • препараты от хронических заболеваний;
  • недорогие лекарственных средств (это же касается и аналогов лекарственных средств);
  • обезболивающие и противопростудные средства;
  • товары категории «мама и малыш»;
  • тесты для определения овуляции и беременности;
  • презервативы;
  • медтехника.

Ассортимент аптеки в зависимости от типа аптеки

Что включить в ассортимент и как составить матрицу?

Формирование любого ассортимента, его размещение в розничной сети невозможно осуществлять без использования классификации и зонирования полочного пространства. Аптечный ассортимент не является исключением. Главное — понимать, что ассортимент должен удовлетворять запросы покупателя в отношении ширины представленной линейки. Это касается как дозировки, так и формы выпуска препарата, а также размеров (например, подгузников) и многого другого.

Ассортиментная линейка должна быть завершенной. Нельзя допускать, чтобы мама, придя в аптеку, не нашла упаковки с подгузниками размера 3 при наличии на полке размеров 2, 4 и даже 4+. Та же ситуация, когда линейка товаров представлена продукцией разных производителей, что часто бывает со шприцами или перчатками.

subscribe

Сложность разработки принципов и методик классифицирования товаров аптечного ассортимента состоит в наличии большого количества номенклатурных позиций. Кроме лекарственных средств, здесь имеются другие многочисленные группы товаров: изделия медицинского назначения, биологически активные добавки, медицинская техника, детские товары и пр.

В соответствии с правилами категорийного менеджмента основные требования, предъявляемые к классификации товаров:

  • Товар должен входить только в одну товарную группу.
  • Весь ассортимент должен быть разделен на товарные категории с учетом психологических аспектов совершения покупок. Другими словами, ассортимент следует формировать так, как его воспринимает покупатель.
  • Ассортимент должен эффективно работать, а именно удовлетворять спрос целевой аудитории и способствовать увеличению объема продаж.

Юлия Клименюк, бизнес-тренер

“Фармацевт Практик” #9′ 2018

ПЕРЕДПЛАТА
КУПИТИ КНИГИ