Статті

Я люблю свою аптеку: как построить очередь в 1,5 млн покупателей

19/12/2016

Современный сайт, понимающий твои нужды, страница в соцсети, новости которой читаешь каждое утро, приложение, открываемое чаще других… Борьба за потребителей переместилась в мир digital, проще говоря — в интернет и мобильные приложения. Именно здесь теперь соревнуются за потребителя ведущие сети и бренды ритейла. Люди выбирают именно те, которые стали для них не только источником необходимой информации, но друзьями и собеседниками. А новое поколение и подавно — они просто живут в сети и достучаться до них нигде больше невозможно. Как же получилось, что самая важная отрасль нашего ритейла — аптеки — выглядит самой консервативной и несовременной? А ведь в мире именно аптеки создают «прорывные» кейсы в сфере digital. Давайте изучим их опыт

Ярослава Антипина, digital эксперт, консультант по инновациям

Ярослава Антипина, digital эксперт, консультант по инновациям

Большинство западных фармацевтических компаний на первое место ставят сейчас именно заботу о человеке/потребителе. Его опыт общения с брендом должен быть исключительно положительным и приятным. Ведь туда, где человек получил отличный customer experience, он будет постоянно возвращаться.

Авторитетный аналитический ресурс для маркетологов и представителей Еcommerce Econsultancy недавно выпустил отчет о digital-трансформации в сфере фармацевтики и здравоохранения. Согласно исследованию, каждый пятый из десяти представителей индустрии назвал опыт клиента наиболее важным пунктом в работе их организации.

Одним из наиболее ярких примеров удачного customer experience и digital-трансформации является аптечная сеть Walgreens (США). Согласно данным статистики, в 2015 г. 48% digital-посетителей Walgreens, тех, кто хоть один раз столкнулся с сайтом и интернет-сервисами компании, подтвердили, что обязательно посетят оффлайн-аптеку. Очевидно, это самая высокая конверсия перехода из онлайн в оффлайн за историю ритейла. Walgreens сумел выстроить четкую мультиканальную инфраструктуру. По данным исследований, клиент, посетивший аптеку, сайт и использующий digital_health1мобильное приложение, готов тратить на 600% больше, чем покупатель исключительно в аптеке.
Приложение Walgreens успешно работает на совершение покупок в аптеке, а кроме того, предоставляет определенные возможности:

  • персональные купоны, которые можно использовать в аптеке;
  • бонусные программы (например, подключение к фитнес-браслету и зарабатывание баллов на здоровом образе жизни);
  • повторное получение лекарств по рецепту с помощью специального сканера (необходимо отсканировать штрих-код на упаковке лекарства и автоматически оформить повторный заказ, который можно получить в тот же день в ближайшей аптеке);
  • система определения ближайшей аптеки.

Сайт Walgreens построен вокруг программы лояльности и заботе о клиенте. Адаптированный под все платформы, загружается в течении нескольких секунд, легкий и удобный по дизайну и навигации.

На сайте можно заказывать лекарства с доставкой, получать купоны на скидку, зарабатывать баллы за здоровые привычки (например, быть вознагражденным за зарядку, бег, измерение артериального давления, отказ от курения).

В их программе Balance Reward на сегодня зарегистрированы 85 млн пользователей.

Также Walgreens успешно использует электронные письма и SMS в качестве напоминаний digital_healthклиенту о повторном заказе лекарств и графике приема препаратов. С помощью Pharmacy Chat можно задать вопрос фармацевту, а виртуальный сервис предоставляет возможность видеоконсультаций с врачом.

На Facebook-странице компании «живет» около 4,5 млн пользователей, более 1,5 из которых отметили, что посещали аптеки Walgreens. Коммуникация страницы насыщена яркими изображениями, специальными скидками и советами для клиентов.

Все перечисленные выше показывает, как аптеке можно приспособиться к digital-технологиям, получая ощутимую прибыль и достигая увеличения клиентской базы.

Читайте также: Категорийный менеджмент: инструмент управления ассортиментом или вымысел?

Чтобы выстроить коммуникацию, необходимо понимать потребности обитателей сети.

Это поколение, изменившее представление о традиционном покупателе и ставшем главным digital-покупателем сегодня. Это миллениалы, или поколение Y, то есть родившееся после 1981 г. Именно они характеризуются глубокой вовлеченностью в цифровые технологии. Что самое интересное — это поколение является наименее восприимчивым к традиционной рекламе, но, согласно отчету Pulse of Online Search by Makovsky/Kelton, наиболее чувствительным к фармацевтическому маркетингу. Насколько? Из тысячи американцев в возрасте от 18 до 34 лет, принимавших участие в исследовании, 51% отметили, что для них одна из основных мотиваций покупки — реклама в интернете и посещение сайта продукта. А тенденции американского рынка — это весьма недалекое наше будущее.

subscribe

Что мы, как украинский рынок, можем сделать уже сегодня? Самое главное — стать ближе к своему потребителю и дать ему положительный опыт общения с нашим брендом и продуктом. Пересмотреть свои подходы к digital, задать себе вопросы:

  • Какой у нашего бренда сайт?
  • Насколько быстро он работает? Сколько секунд загружается?
  • Как отображается на мобильных платформах?
  • Удобно ли пользователю найти необходимый продукт?
  • Сколько кликов клиент должен сделать до совершения заказа?
  • Чем мы отличаемся от конкурентов?
  • Какова наша программа лояльности онлайн и оффлайн?
  • Есть ли у нас мобильные приложения? Если да, то какие задачи они решают? Если нет, то не пора ли задуматься и сделать их?
  • Как работают наши соцсети? Есть ли мы там, где живет наша аудитория?
  • Что наша аудитория ждет от наших страниц в соцсетях: специальные предложения, советы по здоровью, уходу за собой?
  • Может, пора снимать видео и заходить на YouTube?
  • Как обстоят дела у наших основных конкурентов? Не обгоняют ли они нас?

Может, приведя в порядок основные инструменты и площадки в сети, стоит задуматься о внедрении инновационных инструментов? Например, зарегистрировать компанию в Snapchat. digital_health2Этот мессенджер интересен своим нестандартным подходом к общению. Сообщения исчезают после прочтения, а привычные нам посты — через 24 ч. Контент — фото или краткие видео. Можно делать специальные акционные предложения, которые действуют в течение суток, можно вовлекать фармацевтов и давать краткие советы по здоровью. Немного цифр о Snapchat в нескольких тезисах для осознания серьезнейшего масштаба новой соцсети:

А, возможно, нам нужен чат-бот? Он интегрируется в мессенеджеры, например, Facebook, Telegram, а также в мобильные приложения, сайты и помогает коммуницировать с аудиторией. Чат-бот запрограммирован на ряд действий. Например, он может дать адрес ближайшей аптеки, подсказать, что поможет от головной боли, уточнить наличие того или иного лекарства. В перспективе мы можем обучить чат-бота на выполнение более сложных задач. В Китае невероятно популярен созданный их основной поисковой системой Baidu бот Melody в приложениях iOS и Android Baidu Doctor. Melody задает вопросы человеку с целью ускорить установление диагноза и назначение лечения.

Big Data, Искусственный Интеллект, Виртуальная и Дополненная реальности, умные помощники, такие как Siri — все это уже очень близко. Нам нужно внимательно следить за трендами и инновациями, чтобы дать нашему покупателю максимально положительный опыт похода в аптеку. Аптеку, которая находится возле дома, в телефоне, ноутбуке или виртуальном мире, строящемся на наших глазах.

Читайте также: Вопросы лидерства в фармации: перспективы и возможности

Ярослава Антипина, digital эксперт,
консультант по инновациям

“Фармацевт Практик” #12′ 2016

ПЕРЕДПЛАТА
КУПИТИ КНИГИ