Healthcare Creative Forum 2017: свежие тренды в креативных коммуникациях
Как меняются подходы к коммуникациям в сфере healthcare? Какие из них можно применять в Украине? О трендах в маркетинговых коммуникациях, современных подходах в дизайне, использовании инновационных технологий говорилось на креативном форуме, который проходил 8 ноября 2017 года в Киеве
Конкуренция на фармацевтическом рынке очень высокая, а задачи, которые стоят перед компаниями,— амбициозные. При этом расходы на продвижение становятся все скромнее. Организаторы форума генеральный директор агентства DIALLA Ирина Кузнецоваи управляющий директор агентства MedinformUkraine Елена Самойленко предложили собравшимся обсудить влияние креативностина эффективность проектовв healthcareсфере. О последних тренды в коммуникациях говорила Светлана Степаненко, СЕО TWIGA Ukraine. Сегодня не достаточно того, чтобы бренд твой был известен. Необходимо создать его особый имидж — решает проблемы (например, забота о потребителе: обеспечивает быстрее доставку, упрощает процесс покупки и т.д.), отстаивает общечеловеческие ценности (взаимопомощь, искренность, безопасность, равенство).
Позиционирование бренда по отношению к конкурентам преобразовалось в позиции бренда. Популярной сейчас является борьба со стереотипами. Например, красивыми являются только те, кто имеет 90-60-90, или красив тот человек, кто безупречно выглядит 24 часа в сутки все 7 дней в неделю, или то, что ближе к Фарме — «инвалиды — люди с ограниченными возможностями». В качестве примера был приведен рекламный ролик,получивший золотую медаль на фестивале CannesLions «No blood would hold us back» от торговой марки Libresse.Отходит в прошлое тенденция приглашения сниматься в рекламных роликах представителей селебрити. Предпочтение отдается нескольким лидерам мнения, блогерам. В современном мире креативу отводится большее значение, чем идее. В качестве примера был продемонстрирован ролик, также удостоенный золота на CannesLions «Bullish Boss» от шампуня от перхоти Clear. Активно используется сейчас применение технологий не по прямому назначению, по новому, неожиданному сценарию: коммуникация с продажами в новостных лентах соцсетей и мессенджерах, погружение брендов в VR (виртуальную реальность) и AR (англ. augmented reality – добавленная реальность), что позволяет интерактивно взаимодействовать с потребителем. Сейчас больше внимания уделяется созданию продуктов под особые потребности с переосмыслением реальных ценностей.Светлана Степаненко обратила внимание на то, что креатив нужен не только для коммуникации с конечным потребителем, но и для общения с профессиональной средой. В качестве примера привела ролик бронзового призера CannesLions «SplitSecond» McCannHealth (проект создан для промоции среди врачей).
Априори реклама должна быть эмоциональной. Екатерина Амирханова, креативный директора TWIGA’Ideaрассказала о современных трендах в дизайне, в частности использовании антропоморфных объектов, изделийhandmade. Чувства принято демонстрировать через реальное действие продукта. Часто используют фантазийный подход к изображению, рисуют условное пространство, увеличивают нужную деталь до максимальных размеров.
Интересным было выступление креативного директора LoviVideoАндрея Провотара, который также говорил о значении неидеальности жизни и искренности эмоций в рекламе. Для этого важны реальные истории, общение с opinion-лидерами. Особое внимание он уделил использованию крайностей в рекламе. В качестве примера привел рекламный ролик Mercedes AMG, длительность которого 4 с, а это время разгона машины до 100 км/ч. И еще ролик для компании Gillette «Thebest a mancanget» — первая бритва для бритья другого человека.
В ходе форума участники смогли проявить свои творческие способности. Все присутствующие были разделены на команды и получили задание придумать оригинальные кейсы для определенных продуктов. Жюри определило победителей. После награждения победителей прошла третья секция, на которой анализировались кейсы-победителей фестиваля LionsHealth 2017 в формате батл. Креативные директора, маркетинг-директора фармкомпаний и даже юрист посмотрели подборку международных кейсов и обсудили потенциал и возможности такого подхода для Украины.
В ходе форума были представлены также проекты, которые работают либо уже запускаются в Украине. Кейс IT4Medicine презентовал Андрей Заяц, он также является автором проекта «Поликлиника без очередей», который был представлен в прошлом году совместно с мэрией города, и «Мобильная медсестра» — персональный медицинский ассистент, а также приложение для врачей, которое позволяет доктору вести учет пациентов, видеть прошлые назначения и результаты.
Текст: “Фармацевт Практик”
