Лояльність клієнтів аптеки. Перші кроки до втілення

Із розвитком реклами споживач дедалі більше стомлюється від постійної атаки гасел різних фірм і відмовляється реагувати на масовані рекламні кампанії. Тому навіть найбільші корпорації повертаються до персоніфікованих продажів і, використовуючи новітні технології, працюють із кожним клієнтом так, ніби він єдиний. Питання формування лояльності клієнтів набуває все більшої актуальності

Втрачені позиції
Усі ми хочемо мати якомога більше лояльних клієнтів. Адже вони звертаються саме до нас кожен раз, коли наша фірма може їм допомогти. Існує думка, що «найвищий вияв лояльності клієнтів — це ставлення до спеціаліста із продажу як до експерта у своїй галузі». Тому, здавалось би, працівникам аптеки немає чого хвилюватися, бо ставлення до аптекаря як до експерта закладено від початку. Адже аптека не магазин, а заклад охорони здоров’я, і провізор не продавець, а людина, яка багато років набувала знання, необхідні, щоб допомагати людям зберігати й відновлювати здоров’я.
Але, на жаль, дуже часто позиції експертів аптеками втрачені. Через неетичну поведінку деяких колег і масовані випади ЗМІ чимало споживачів сприймає нас або як «продавців таблеток», або як «фармацевтичну мафію», і про лояльність навіть не йдеться. Наприклад, за даними маркетингової компанії MASMI, в Україні з появою нової аптеки про неї дуже швидко дізнаються 100 % навколишніх мешканців, 90 % одного разу завітають, 80 % навіть щось придбають, але купують що-небудь вдруге лише 40 %, регулярно відвідують заклад тільки 10 %, а лояльні клієнти відсутні взагалі. Отже нам доведеться знову напрацьовувати авторитет і будувати довірчі стосунки з пацієнтами.

Дешева рибка…
Звичайно ж, зараз мене cпитають, навіщо витрачати сили на особливі стосунки із клієнтами. Напевно, можна просто зменшити ціну на ліки й повідомити про це всіх і кожного, написавши великими літерами «Дешева аптека». На жаль, цей шлях зовсім не гарантує успіху. Як стверджує відомий у світі оператор програм клієнтської лояльності Maritz Loyalty Marketing, постійне зниження відпускної ціни з метою стимулювання продажу роздрібній торгівлі більше шкодить, ніж приносить користі.
Спитаймо себе, чи можуть знизити ціну сусідні аптеки? Можуть, але так само в межах розумного. Вартість якісних препаратів сформована ринком. Більша частина вартості закладена виробником і дистриб’ютором. Аптека має право збільшити ціну до 35 %. Наскільки конкретно — диктує принцип рентабельності. Тобто і в нас, і в аптеці навпроти картина вималюється приблизно однакова.
А хто може собі дозволити відчутно здешевити медикаменти? Зрозуміло, що в ціновій війні перевага зовсім не на боці сумлінних фахівців. Ні для кого не таємниця, що час від часу з’являються «крамнички», які пропонують ліки дешевше, ніж від виробника. Навіть у розвинених країнах Європи від 2 до 6 % ліків фальсифіковані. Приблизно така ж кількість підробок на вітчизняному ринку. Отже, це вони і є — надзвичайно дешеві препарати, які продаються будь-де, зменшують наш прибуток та ще й псують нам імідж. Тому не будемо навіть намагатися позиціонувати себе як щось занадто дешеве. Такий імідж аж ніяк не подарує аптеці лояльних клієнтів. В Україні всім відомо: «Дешева рибка — погана юшка».

Варті поваги
Коли людина приходить до аптеки, вона потребує чогось більшого, аніж просто низькі ціни. Від провізора за першим столом чекають розуміння, поради, підтримки. У будь-якому випадку тривіальної знижки недостатньо, треба виявити повагу. За даними Yankelovich Partners Inc., лідера в області ринкових досліджень США, сім із десятьох опитуваних зазначили, що повага, яку виявляє фірма під час обслуговування клієнтів, є одним із найважливіших критеріїв вибору постачальників товарів і послуг. Не маю жодних сумнівів у тому, що клієнт аптеки в Україні також вартий поваги. І треба опрацювати світовий досвід програм лояльності та вплести його в життя вітчизняної аптеки.
Зрозуміло, що серйозна перебудова стилю відносин із відвідувачами вимагатиме чимало зусиль. Потрібно розробити стратегію, затвердити стандарти якості обслуговування клієнтів, подбати про навчання й мотивацію персоналу. Але чи має сенс докладати зусилля?
Як свідчить статистика, залучити нового клієнта обходиться в середньому в 5 разів дорожче, ніж утримати існуючого. А збільшення частки постійних клієнтів всього лише на 5 % забезпечує зростання прибутку компанії на 50 % і більше.

Step by Step
Будь-які глобальні зміни структури роботи починаються з маленьких кроків — Step by Step. Запитаймо себе: як можна висловити повагу відвідувачу з перших хвилин його взаємодії з нашим закладом? Подивіться навколо: чи зручно влаштована зона входу, чи не слизьке покриття ганку, чи не завузькі двері для інвалідного візка… Навіть наявність таблички «ВІДЧИНЕНО» на вхідних дверях у робочий час збільшує відвідування аптеки приблизно на чверть.
Роздивляємося всередині. Які послуги запропонуємо відвідувачу? Можливо, безкоштовно поміряти тиск чи зважитися?
Крокуймо далі, до першого столу. Тут — найважливіше. Провізор, який спілкується з пацієнтами аптеки, повинен вміти висловити розуміння й співчуття. Як зауважила Кетлін Мікен, старший доцент по маркетингу Університету Роджера Вільямса, «навіть найпередовіші маркетингові стратегії не зможуть компенсувати погану якість обслуговування клієнтів». До речі, швидкість відповіді тісно пов’язана з уявленнями споживачів про якісний сервіс. Навіть продавцям звичайних магазинів нагадують: спочатку обслугуйте, а вже потім — продавайте. Для працівників аптеки виконувати це правило ще важливіше. Людина приходить до вас тому, що вважає ваші послуги приємними, результативними й адресованими їй особисто. Якщо це не так, клієнт іде геть.

Інструментами — користуватися
Які ще прийоми ми можемо застосувати негайно? Проаналізуйте знаряддя формування лояльності, які є під рукою. Наприклад, спеціально для допомоги аптекам у роботі з клієнтами створений унікальний маркетинговий інструмент — журнал «Здорово». Публікації журналу лобіюють інтереси аптеки досить виважено і м’яко, завдяки цьому тепло сприймаються пересічним читачем. Важливість такого підходу підкреслює Ед Келлер, президент підрозділу по роботі із замовниками американської маркетингової компанії NOP World’s: «Маркетинг, реклама та просування товарів мають подаватися у вигляді інформації. Якщо споживач запідозрить пропаганду, брехню чи перебільшення — вас відкинуть». Отже, на відміну від корпоративних видань, журнал «Здорово» сприймається читачами саме як засіб масової інформації, а не як рекламний буклет. Тому рівень довіри до видання досить високий.
Як використати цю перевагу? Звичайно, можна просто покласти журнал на стійку. Хтось побачить, хтось візьме… Але набагато більше вигоди від інструменту, якщо користуватися ним активно. Ми ж не кладемо молоток поруч із гвіздком і не чекаємо певного результату? Тож для встановлення контакту з клієнтом і журнал необхідно використовувати правильно. Можливо, варто зробити розсилку по найближчих будинках, щоб повідомити, що саме у вашій аптеці є в наявності харчування для немовляти. Можливо, подарувати примірник мамі, яка купує сироп від кашлю і жаліється, що ходити в садок дитині ще не дозволено, хоча лихоманки вже немає. Жінці буде приємно дізнатися, що завдяки дитячій сторінці в журналі «Здорово» в неї буде принаймні двадцять хвилин відпочинку. Варіантів безліч!
Оголосіть серед співробітників аптеки конкурс на кращий спосіб використання журналу для залучення клієнтів — і ви отримаєте немало цікавих задумів!

Людський фактор
До речі, при втіленні в життя програми лояльності важлива роль належить саме колективу аптеки. Чим чіткіше співробітники розуміють, що таке лояльність клієнта, тим більше виникає ідей для формування цієї лояльності. Поясніть колегам, про що йдеться, і сформуйте команду однодумців. Не вирішуйте все самотужки, використовуйте підтримку професійних HR-менеджерів. Вони допоможуть придивитися до людей, виявити тих, хто має потенціал і здатен здійснювати ці непрості, проте цікаві зміни.
Досягніть лояльності персоналу. Знайдіть спільну мову із співробітниками, а вони, у свою чергу, знайдуть спільну мову з клієнтами. Заохочуйте кожного спеціаліста, а не лише кращих, до вчинків, які поліпшують результати роботи. Не оцінюйте, а цінуйте своїх людей за досягнення, навіть якщо вони не надто суттєві. Це надихає на розвиток. А розвиток, як відомо, запорука успіху.
Отже нехай у вашій аптеці буде удосталь і розвитку, і успіху, і лояльних клієнтів.

Окремими блоками:

Ретельно відстежуйте скарги відвідувачів і виправляйте ситуацію. Задоволений клієнт ділиться враженнями у середньому з трьома знайомими, незадоволений вихлюпує роздратування десятьом

Повернути втраченого клієнта вдвічі вірогідніше, аніж умовити нового

Лояльність споживача розвивається поступово, крок за кроком. Тому створюйте ланки лояльності й пильнуйте, щоб клієнт просувався від однієї до іншої

Олеся Дружина