Мерчандайзинг – искусство радушного хозяина

Часть 4.
Куда глаза глядят?

Специалисты по маркетингу избрали особым объектом пристального внимания «познавательные ресурсы» человека. Древнегреческий философ Демокрит считал, что есть два вида познания: одно – посредством чувств, другое – мысли. Нашими «вратами восприятия» являются зрение, слух, обоняние, осязание. Следовательно, чем больше мы будем знать об этих чувствах, тем больше повлияем на восприятие нашего заведения посетителями. И сможем создать в аптеке «тропический климат», — как для себя, так и для клиентов.

«А мы это проходили»
Мы уже обсуждали преимущества воздействия на зрение посетителей в сравнении с другими органами чувств.
1.    У мужчин, как правило, преобладает центральное зрение, — они лучше видят предметы, находящиеся на некотором расстоянии в центре и вверху. Для женщин в большей степени характерно периферийное зрение.
2.    Большинство покупателей осматривают товар в направлении письма и чтения, т.е. слева направо.
3.    Поле зрения человека при неподвижном положении головы охватывает угол 54о по горизонтали, 27о по вертикали выше и 10о ниже уровня глаз.
4.    Глаз способен различать детали в пределах телесного угла 001о.

Выше уровня глаз 10%
На уровне глаз 40%
На уровне рук 30%
На уровне пола 20%

На уровне глаз 40%
На уровне рук 50%
На  уровне пола 10%

На уровне рук 50%
На уровне пола 10%

«Стрельба глазами»
Грамотная выкладка товара может поспособствовать тому, что он будет восприниматься посетителями с большим вниманием. Здесь возникает необходимость предварительного анализа размещения продукции по горизонтали и вертикали.
Важную роль играет длина прилавка. Чем он длиннее, тем труднее сконцентрироваться на отдельных предметах. И тем сложнее покупателю выделить необходимый товар, ведь глаза его быстро устают.
На рис. 1 представлена принципиальная схема распределения внимания посетителей относительно коротких (длина около 4-6 м) и длинных (более 6 м) прилавков. Но схема эта условна: при ее построении мы пренебрегаем дополнительными раздражителями, которые могут быть использованы для привлечения внимания (цвет, освещение, указатели и др.). Благодаря рисункам мы имеем представление о первоначальном восприятии прилавка посетителем, когда его взгляд волнообразно скользит по представленному ассортименту.
Неравномерность распределения зрительного внимания наблюдается также и по вертикали витрин. Данная ситуация обусловлена уже не только поведенческими особенностями человека, но и его ростом, а также эргономическими свойствами самого оборудования. Главную роль, конечно же, играет высота оборудования (рис. 2).
Высокие витрины характеризуются тем, что полки, расположенные на уровне глаз, «захватывают» 40% внимания человека и вследствие этого обеспечивают возможность получить наилучшие показатели продаж. Менее «заманчивы» полки, расположенные выше уровня глаз и на уровне пола. Положение можно исправить. Попробуйте варьировать конфигурацию витрин: выступы, ступеньки и прочие дизайнерские изобретения помогут представить «нерентабельное» место в выгодном свете.

Зрительные раздражители
Специалисты прибегают ко множеству маленьких хитростей, дабы максимально продлить движение глаз покупателя. Вот перечень основных визуальных «ловушек внимания»:
    стрелки, которые могут быть выполнены как в классическом виде, так и в форме различных фигур (ступни ног на полу). Располагать их можно как горизонтально, так и вертикально. Считается, что указатели позволяют продлить направление взгляда посетителя на полметра;
    информационные надписи, знаки, рисунки также значительно удержат внимание посетителя;
    заставят задержаться подольше цветовые контрасты;
    световые эффекты — покупателя привлекают яркие места;
    элементы динамики — вращающаяся витрина, фонтанчик, аквариум — чем искусней они сделаны, тем труднее человеку отвести взор.
Но не все решает магия мерчандайзинга. Справедливости ради следует отметить: причины внимательного отношения именно к этому, а не к какому-либо другому препарату, кроются, прежде всего, в его свойствах и качествах.

Елена Максимкина