Продвижение лекарственных средств на рынке: возможности и риски
Промоция – любая деятельность, которая проводится, поддерживается либо организовывается фармацевтической компанией, в том числе с помощью СМИ и компаний-посредников, которая направлена на профессионалов в сфере здравоохранения, с целью продвижения, рекомендации, поставки, управления либо применения лекарственного средства пациентом. К основным способам промоции относятся реклама, спонсорство, визиты медицинских представителей, организация семинаров, конференций, конгрессов, круглых столов и симпозиумов по медицинской тематике, семплинг (раздача потенциальным потребителям образцов продвигаемого товара), публикации в специализированных изданиях, использование Интернет-технологии, программы лояльности, бренд-римайндеры (ручки, чашки, блокноты и другая продукция с нанесенным на нее названием бренда).
Наибольшая часть промоционной деятельности фармацевтических компаний принадлежит визитам медрэпов (78% по результатам 2011 года).
Также Л. Синичкина напомнила, что реклама ЛС должна содержать объективную информацию о ЛС и представляться должна так, чтобы было понятно, что сообщение является рекламой и что рекламированный товар является лекарством, требование обязательной консультации с врачом перед применением ЛС, рекомендацию обязательно ознакомиться с инструкцией для применения, текст предупреждения такого содержания: «Самолечение может быть вредным для вашего здоровья», который занимает не менее 15% площади или объема (продолжительности) всей рекламы.
Относительно рекламы ЛС существуют некоторые ограничения:
- Реклама рецептурных ЛС и ЛС, внесенных в перечень запрещенных к рекламированию, запрещена;
- Реклама ЛС не должна содержать указывать на терапевтические эффекты относительно заболеваний, которые не поддаются или трудно поддаются лечению;
- Запрещено участие врачей и других профессиональных медицинских работников, а также лиц, внешний облик которых напоминает врача;
- Запрещено помещать информацию, позволяющую допустить, что ЛС является пищевым, косметическим или другим потребительским товаром либо сто безопасность или эффективность этого средства обусловлена его природным происхождением;
- Запрещена реклама ЛС, находящихся на рассмотрении в установленном порядке, но еще не допущены к применению.
В рекламе ЛС запрещено размещение:
- Ведомостей, которые могут произвести впечатление, что перед применением препарата консультация со специалистом не является необходимой;
- Ведомостей, что лечебный эффект от применения ЛС является гарантированным;
- Утверждений, которые способствуют самостоятельному установлению диагноза заболеваний, патологических состояний и их самостоятельному лечению с использованием рекламируемого препарата;
- Изображений изменений человеческого тела или его частей вследствие болезни, ранений;
- Утверждений, способствующих возникновению или развитию страха заболеть или ухудшить состояние своего из-за неиспользования рекламируемого препарата;
- Утверждений, что рекламируемый препарат является самым эффективным, самым безопасным, исключительным относительно отсутствия побочных эффектов;
- Ссылок на конкретные случаи удачного применения ЛС;
- Сравнений с другими ЛС с целью усиления рекламного эффекта;
- Рекомендаций или ссылок на рекомендации медицинских работников, ученых, медицинских учреждений и организаций относительно рекламируемого товара или услуги;
- Специальных благодарностей, писем, отрывков из них с рекомендациями, рассказами о применении и результатах действия рекламируемых товара или услуг от отдельных лиц;
- Изображений и упоминаний имен популярных людей, героев кино-, теле- и анимационных фильмов, авторитетных организаций;
- Информации, которая может вводить потребителя в заблуждение относительно состава, происхождения, эффективности, патентной защищенности препарата.
Эти ограничения не распространяются на рекламу ЛС, распространяемую в специализированных медицинских изданиях, на семинарах, конференциях, симпозиумах на медицинскую тематику.
Л. Синичкина обратила внимание на различие между понятиями «информация о ЛС», «реклама ЛС» и «информация о товаре».
Информация о ЛС включает название, характеристику, лечебные свойства, возможное побочное действие и публикуется в изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических сотрудников, а также в материалах, распространяемых на специализированных семинарах, симпозиумах и конференциях на медицинскую тематику. Информация о ЛС может касаться не только зарегистрированного ЛС, но и не зарегистрированного или пребывающего на стадии разработки или введения в производство.
Реклама ЛС и Информация о ЛС
|
Реклама ЛС |
Информация о ЛС |
| Любая информация о лице или товаре, предназначенная сформировать или поддержать осведомленнсоть потребителей и их интерес к данному илу или товару. | Содержит только четыре вышеуказанные категории. |
| Рекламировать можно только зарегистрированное ЛС. | Информацию можно распространять о зарегистрированном ЛС, незарегистрированном ЛС, ЛС, находящееся на стадии разработки или введения в производство. |
| Положения ст. 21 ЗУ «О рекламе» не распространяются на рекламу ЛС в специализированных печатных изданиях. | Публикуется в изданиях для фармацевтических и медицинских работников. |
| Положения ст. 21 ЗУ «О рекламе» не распространяется на рекламу ЛС в материалах семинаров, конференций и симпозиумах на медицинскую тематику. | В материалах семинаров, конференций и симпозиумах на медицинскую тематику. |
В ходе своего выступления Л. Синичкина рассказала о возможных рисках при введении альтернативных способов промоции лекарственных средств. Адвокат выделила такие риски:
- Риск ввести потребителя в заблуждение;
- Риск быть обвиненным в ведении агрессивной предпринимательской деятельности;
- Риск расценки промоционной деятельности как медицинской практики;
- Риск незаконного использования объектов права интеллектуальной собственности;
- Коррупционные риски;
- Незаконное использование персональных данных;
- Незаконное использование изображения физического лица.
Елена Новицкая
