Аптечный рынок: как выживать в ценовых войнах?
Времена изменились: некоторые бывшие лидеры аптечной розницы покинули ТОП-10, а на их место пришли новые игроки. Кто-то терял, кто-то приобретал… На FMCG-рынке часто сравнивают дискаунтеров* и сети. Изобретательный фармрынок Украины пошел дальше. ТОП-4 аптечных сетей имеют и точки, работающие в формате дискаунтеров. Расфокусировка брендов — отличное решение для ведения ценовой политики
Традиционную аптеку часто сравнивают с дискаунтером, как и небольшую аптеку — с крупной сетью. Это все равно, что сравнить кролика с удавом. Однако «Шара» и «Копейка» принадлежат лидеру рынка, «АДД» и «Социальная аптека» — игроку под № 4. Вторую позицию в аптечной рознице держит «жесткий» дискаунтер. Как в этих ценовых войнах выживать другим?
Хорошо организованная стая кроликов сможет дать отпор любому удаву. Но могут ли кролики быть организованными? На фармрынке уже ходят легенды об аптечных сообществах и объединениях, а также о прессинге производителей, которые научились не замечать этих объединений. Однако такая политика, как и медаль, имеет две стороны:
- Экономия бюджета (кто же хочет платить больше за объем, который и без того есть?).
- Помощь «большим» в поглощении «маленьких», прежде всего своим бездействием. Но в скором времени «большие» ответят запросом об увеличении процента по маркетинговому договору на годовых переговорах.
Сегодняшний дискаунтер не такой, каким он был десять лет назад. В любом городе, где проживает более 50 000 человек, есть аптечные точки. У компании, занимающей вторую позицию в рейтинге, количество аптечных точек превысило 500, они активно развивают розницу, правда, не всегда успешно, но количество берет верх над качеством.
Дискаунтер кажется непобедимым. У него есть тот ресурс, который позволяет в течение длительного времени вести «ценовую войну». И если десять лет назад цены снижали «на первое время», чтобы завоевать аудиторию, то сегодня, как известно, «нет ничего более постоянного, чем временное».
Однако задачи и цели все те же — завоевание новых территорий и их удержание там, где обычный или премиальный формат не принимают. У дискаунтеров другая роль — они компенсируют работу «в ноль», сотрудничая с партнерами на расстоянии.
Что же делать мелким аптекам? Они ищут друг друга, создают альянсы, холдинги и объединения… Но «удавы» не дремлют…
Читайте также: От отчетности — к аналитике. Итоги аптечной розницы 2013–2017
Сложность любого объединения — доверие и управление. Как доверить другому то, что делал сам, да еще и так, чтобы не ты принимал решения? Основные проблемы заключаются в отсутствии:
- единоначалия — переговоры ведут все и каждый;
- единой информации;
- консолидированной базы данных;
- единой отчетной системы на основе однотипного ПО;
- общего календаря маркетинговых активностей;
- единой управляющей команды;
- координации действий.
Даже после формального объединения каждая сеть живет своей жизнью. Маркетинг является узким местом распределения в динамике роста и в товарообороте. А «удав» набирает вес, поглощая все больше и больше «кроликов».
Мы боимся слова «продажи». А ведь продажи — это не только возможность купить таблетку, это еще и основание рассказать о том, как ее правильно принимать. Категорийный менеджмент заявляет: «Если у вас нет маркетинга, то разговаривать не о чем». Работа — это изменение менталитета внутри офиса. У «маркетингового менталитета» не так много шансов на успех, что бы ни говорили о его свободе от человеческого фактора и четкой ориентации на прибыль. Но далеко не все кролики. А, как мы говорили выше, хорошо организованная стая кроликов сможет дать отпор любому удаву.
Читайте также: Что такое категорийный менеджмент?
Юлия Клименюк
*Дискаунтер — магазин с широким ассортиментом товаров по ценам ниже средних рыночных.
“Фармацевт Практик” #4′ 2018
