Что такое годовые переговоры и зачем они нужны?
Что такое годовые переговоры? Зачем они нужны? Кто и когда должен их проводить? С кем следует общаться? На сегодня вопросов больше, чем ответов. Более того, зачастую представители аптечной розницы не имеют опыта проведения подобных переговоров
Что такое «годовые переговоры»?
Годовые переговоры — это процесс, в ходе которого происходит выбор стратегического партнера и выработка условий работы с ним на определенный период. Годовые переговоры позволяют:
- не тратить время в будущем на торги;
- улучшить условия работы по уже существующим договорам;
- сравнить ситуацию в сети с трендом в отношении производителя в регионе и стране;
- провести сверку по обязательствам, взятым каждой из сторон, за прошедший период;
- подвести итоги, оценить, что получилось, а что — нет;
- проанализировать маркетинговые инвестиции производителя и определить их эффективность;
- оценить эффективность работы каждой из сторон.
Без годовых переговоров сложно представить себе второе полугодие на FMCG-рынке. По условиям маркетинговых договоров, супермаркеты и сетевые магазины без них не могут начать новый календарный год. Поэтому ритейлоры, работающие и с общенациональными компаниями, и с их модер трейдом, отдают себе отчет в том, насколько эти переговоры важны для успешной работы в будущем.
В годовых переговорах участвуют лица, принимающие решения: коммерческие директора, директора направлений, категорийные менеджеры, собственники компаний, региональные менеджеры, филдфорсы, маркетинг-директора, сотрудники службы КАМов. Состав участников переговорного процесса зависит от организационной структуры каждой из сторон и функциональных обязанностей, возлагаемых на их сотрудников.
Читайте также: Маркетинговая бизнес-конференция фармацевтической отрасли Украины «Жити сьогодні»: глобальные тренды и украинские реалии
Подобные переговоры — не разовая встреча. Как правило, это несколько встреч или общение с помощью электронной почты. Если говорить о временных рамках, то переговоры проводятся в период с октября по декабрь, последующая финализация договоренностей — в декабре-январе.
Годовые переговоры требуют тщательной и серьезной подготовки каждого участника диалога с целью поиска компромисса. Желательно проводить переговоры, имея данные об итогах прошедшего года и представляя стратегию дальнейшей работы и планы на будущее. К сожалению, часто аптечная сеть ждет исходную информацию от производителя, ничего не предлагая взамен. Это сложно назвать переговорами. Скорее, это выглядит как ультиматум, выдвинутый одной стороной и подкрепленный маркетинговым прайс-листом.
С чем на переговоры должен идти производитель?
Прежде всего с четким понятным и изложенным на бумаге предложением. Почему на бумаге? Для того чтобы был ясен предмет обсуждения. Фраза: «Мы вам там пару недель назад отправляли файл» для годовых переговоров не подходит. Производитель должен четко знать и понимать суть и детали своего предложения. Кроме того, он должен иметь информацию о клиенте и знать:
- количество торговых точек;
- динамику развития (количество открытых и закрытых аптек за прошедший период);
- географию аптечной сети;
- объем первичных и вторичных продаж своей продукции (sell-in&sell-out) по каждому наименованию в разбивке по месяцам за текущий и прошлый периоды (например, 2015/2014) в упаковках, деньгах, а также динамику продаж из данной аптечной сети за истекший период без учета новых торговых точек или с учетом закрывшихся;
- долю аптечной сети в своем портфеле.
Производителю важно провести переговоры и финализировать их с понятным, прогнозируемым, эффективным партнером, имеющим финансовую стабильность, владеющим маркетинговыми инструментами, управляемым персоналом и желающим работать. Важно сотрудничать с лояльным партнером, который берет на себя обязательства и выполняет их, стремится к решению поставленных задач не только за счет инвестиций производителя и готов что-то менять в администрировании своих торговых точек.
Что хочет получить от аптечной сети производитель?
- Сведения об объемах продаж и подтверждение выполнения планов по объемам (sell-in/sell-out).
- Данные о приросте продаж по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (в нынешней ситуации, скорее, удержание позиций).
- Инструменты, помогающие работе внешней службы с торговыми точками клиента (например, пропуск для посещения).
- Отчеты о продажах в различных вариантах и с разной периодичностью.
- Отчеты о расходовании маркетингового бюджета и аналитические данные от отдела маркетинга аптечной сети об эффективности проявленной активности.
- Сведения о негасимых товарных остатках в торговых точках.
- Качественную и количественную дистрибьюцию (пенетрацию).
- Возможность выкладки своего товара.
- Возможность размещения рекламных материалов в торговых точках аптечных сетей.
- Возможность обучения персонала.
- Возможность продавать свои препараты в первую очередь (первая рекомендация).
Что хочет получить от переговоров аптека?
Аптечные сети хотят увеличения прибыли за счет улучшения существующих условий поставок, минимальной цены, а также повышения квалификации персонала (обучение). Кроме того, аптечные сети стремятся к получению маркетингового бюджета, направленного на совместное продвижение торговых марок производителей в своей сети, хотят иметь календарь маркетинговых активностей.
Хорошо подготовленные и проведенные переговоры — это залог роста экономических показателей как у аптечной сети, так и у производителя. Следует заметить, что договоренности по плановым показателям, как правило, отражаются в квартальных договорах, а вот стратегия продвижения торговых марок и календарь маркетинговых активностей — это планы на год. Конечно, планируя на год вперед, все предусмотреть сложно, но нужно пытаться. Например, на рынке FMCG бюджеты формируются с отклонением в рамках не более 5%, что свидетельствует о тщательном планировании. В таких условиях категорийный менеджер хорошо знает основных игроков в каждой группе товара и определяет приоритеты, за счет которых происходит рост продаж.
Читайте также: Категорийный менеджмент: инструмент управления ассортиментом или вымысел?
Годовые переговоры требуют от категорийного менеджера подготовки и терпения. Нужно обработать большое количество информации. От качества обработки и систематизации зависят эффективность ее использования и корректность восприятия.
Переговоры по составлению маркетингового договора — это неотъемлемая часть коммерческого процесса работы аптечной сети. Именно в ходе переговоров выбирают стратегию, определяют приоритеты, формируют цели и планы, оценивают эффективность прошлых договоренностей. Удачно проведенные переговоры и подписанные договора позволяют аптечной сети получить доступ не только к локальному бюджету производителя, но и к национальному. Став участником национального промо, можно получить возможность проявить уникальные маркетинговые активности, разработанные именно под их компанию рекламные материалы.
Хочу отметить, что аптечные сети могут использовать переговоры также для решения всех не решенных на местном уровне вопросов. Это время, когда есть возможность выяснить и устранить все накопившиеся проблемы, чтобы начать год с новыми планами и целями, а не с претензиями и нерешенными вопросами.
В ходе переговоров с клиентами категорийный менеджер собирает и обрабатывает все полученные данные и предложения, а затем на их основе происходит распределение долей в различных категориях товара. По итогам переговоров создают отдельную папку или книгу, которая является инструментом для работы коммерческого отдела. Изменения и дополнения в нее вносят по мере поступления новой информации, но это основной документ, в котором всегда можно найти ответ на вопрос по поводу сотрудничества с той или иной компанией.
Юлия Клименюк, бизнес-консультант
“Фармацевт Практик” #11′ 2016
