Что в имени…

Задумывались ли вы когда-нибудь о том, как важно правильно назвать новое лекарство? Казалось бы, чего проще —  можно просто отразить в названии химический состав или механизм действия препарата. Во времена пирамидона или ацетилсалициловой кислоты так и делали. А как вам «феноксиметилпенициллин» или «7-(D-?-амино-?-фенилацетамидо)-3-метил-3-цефем-4-карбоновая кислота»? Конечно, если препарат уникальный, то человек, которому он жизненно необходим, не станет обращать внимания на такую мелочь, как название. Только вот долго ли это лекарство будет оставаться уникальным? Не сегодня-завтра конкурент выбросит на прилавки  аналогичную разработку, но с запоминающимся «именем», и прощай львиная доля прибыли…

Сегодня «химические» названия остались только для «пробирочного» этапа создания лекарства. Затем молекуле с полезным действием присваивают международное непатентованное название (INN). Его составляют по международным правилам и представляют на утверждение в специальный комитет ВОЗ. А когда лекарство выходит на финишную прямую — клинические испытания, фармацевтическая компания начинает задумываться о названии.
С точки зрения маркетолога, оно должно привлекать покупателя. С точки зрения этики — не вводить в заблуждение. А с точки зрения юриста-патентоведа, название не должно быть похожим на другие. Так что надпись на упаковке крупными буквами — это плод долгого совместного труда филологов, психологов, специалистов по этике и юристов. Стоит такой «плод» порядка 200 000 долларов, а насколько он хорош, сказать сложно. По данным американской статистики, в период с 1995 по 2000 г. 50%  зарегистрированных случаев неправильного применения препаратов связаны с путаницей в наименованиях.
Кто бы мог подумать, но авторы названия лекарств тоже следуют моде! Лет тридцать назад компании старались дать своим продуктам «имена», начинающиеся на букву «A», логично предполагая, что, листая медицинские справочники, врачи первым делом наткнутся именно на эти наименования. В 80-е годы прошлого века бешеной популярностью пользовались яркие короткие названия на букву «З». Сегодня в фаворе «В». Похоже, навсегда снискали себе популярность так называемые взрывные звуки «П», «Т», «Д», «К» — уж очень энергично, сочно и воодушевляюще они звучат.
В каждой стране существуют свои традиции и особенности процесса «называния». В США, например, запрещено давать брэндам названия, что-либо говорящие об области применения лекарства (то есть никаких «Длярот»). Также не допускаются всяческие намеки на эффективность. Проще говоря, название не должно ничего значить. Многие товары (и лекарства в их числе) просто не дойдут до прилавка без визы Совета по наименованиям США (USAN). Кстати, генерикам Совет по USAN присваивает названия еще с 1961 г.
Недавно в «Журнале американской фармацевтической ассоциации» было опубликовано детальное исследование, посвященное наименованиям лекарств в США. Вот несколько интересных фактов:
Названия лекарств-оригиналов содержат в среднем 10,4 буквы и 3,53 слога. У генериков  они несколько длиннее — 14,4 буквы и 5 слогов.
Названия генериков никогда не начинаются на H, J, K или W, поскольку таких букв либо вообще нет в языках некоторых из 130 стран, подписавших соглашение об использовании принятых в США наименованиях, либо они читаются по-разному.
Буквы X и Z в начале слова звучат похоже. Поэтому названия генериков с этих букв начинаться не могут.
Не рекомендуется употреблять приставки и основы типа brev-, vel-, mal-, или mor-. И производителю, и потребителю вряд ли понравятся напоминания о таких понятиях, как «краткосрочный», «быстрый», «плохой» или «смерть».
Обходя запреты на прямые ассоциации, маркетологи стараются придумать названия, так или иначе «намекающие» на улучшение качества жизни. Как говорится «не мытьем, так катаньем».
Этот подход прекрасно иллюстрируют названия трех популярных препаратов-конкурентов. Начнем со знаменитой «Виагры». Трудность заключалась в том, чтобы придумать притягательное название, которое завуалировало бы неприятные ассоциации, связанные с импотенцией, и при этом звучало солидно, чтобы понравиться врачам. В конце концов фирма остановилась на названии «Виагра». Это слово ассоциируется с энергией и выносливостью (англ. «vigour»), а созвучие с названием водопада Ниагара вызывает у покупателя образ свободного и мощного потока.
Еще одно средство для борьбы с эректильной дисфункцией —  «Cialis» носит имя знаменитой яхты-чемпиона Американской регаты. Сейчас эти соревнования спонсирует производитель препарата. Само слово произошло от французского «ciel» — небо. По замыслу авторов, название лекарства должно ассоциироваться с морем, солнцем и гонкой на всех парусах. К тому же мягкое интимное звучание «Сиалис» резко контрастирует с жесткостью «Виагры».
Название «Левитра» (тоже средство для лечения эректильной дисфункции) выбирали с помощью экспертов Нью-йоркского института брэндов из 700 слов-претендентов. Оно основано на игре слов: французского местоимения мужского рода «Le», как бы воплощающего французскую элегантность и куртуазность, и латинского «vitra». Созвучность названия со словом «levitate» (англ. «подниматься») напоминает о главном предназначении лекарства.
Сегодня в крупных странах зарегистрировано около миллиона фармацевтических и медицинских торговых марок. Поэтому придумать короткое, броское название препарата, которое примут во всех государствах мира, — задача не из легких.
Например, утвержденное американским Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов и лекарственных средств (FDA) название «Фортео» для препарата от остеопороза было отвергнуто Европейским агентством по оценке медицинской продукции (EMEA) как «представляющее собой недопустимую рекламу». Оказалось, что слово «фортео» в итальянском и испанском языках ассоциируется с «силой». Учитывая языковые различия, придумать уникальное название для всех стран Европейского Союза очень трудно. К тому же совсем недавно ряды  ЕС пополнились государствами, население которых говорит на славянских и балтийских языках. Это только первая партия желающих. Представляете, что начнется после дальнейшего расширения Евросоюза? Достаточно вспомнить детское питание «Бледина» и стыдливо лежащий на прилавках чай с милым русскому уху названием «Пукала».
Что уже говорить о сложностях, с которыми все чаще сталкиваются фармацевтические гиганты, пытаясь продвинуть свою продукцию на рынки Китая и других азиатских стран, отличающихся своеобразными лингвистическими традициями и культурными ассоциациями! Похоже, что в скором времени придумать новое «забойное» название для лекарства будет не легче, чем создать новый препарат.