Digital: фарма в эпоху цифровых перемен
В Киеве 28 февраля состоялась конференция «Жити сьогодні. Digital», посвященная Digital-технологиям в рекламе и маркетинге. Конференция стала площадкой для общения и обмена опытом между представителями digital агентств, IT- и WEB-разработчиков, юристов, маркетологов и операторов фармацевтического рынка. Место проведения мероприятия было выбрано не случайно: UNIT. City — первый инновационный парк в Украине, где созданы все условия для развития бизнеса в сфере высоких технологий и креативных индустрий. Организатором конференции выступила «Производственная компания Здорово»
Digital-рынок
Об установлениях прозрачных правил игры в сфере Digital-рекламы в Украине говорила Ярослава Антипина, CEO в IAB Ukraine. Она отметила, что основой развития рынка Digital-рекламы должны стать единые терминология, технологические стандарты, правила игры, а также обратила внимание на ключевые тенденции в сфере Digital-рекламы: необходимость контроля количественных показателей; защита персональных данных пользователей; обработка данных на основе машинного обучения; репутационная безопасность компаний (Brand safety).
Данными исследований о Digital-жизни и предпочтениях украинских пользователей поделилась Александра Булыгина, директор Amnet Ukraine. Так, интернетом пользуется 70% населения Украины, средний возраст пользователей в 2018 г. составил 35 лет, при этом категория 40+демонстрирует быстрый рост — более 10% в год. 82% выходов интернет осуществляются с ПК, 74% — со смартфонов. Аудитория в возрасте до 40 лет предпочитает интернет ТВ, при этом более трети аудитории до 35 лет и четверть аудитории старше 35 лет в процессе потребления ТВ-контента используют интернет. Более 50% интернет-аудитории смотрит видео, и этот показатель устойчиво растет (лидируют фильмы, новости, музыка). Александра обратила внимание, что в ответ на описанные тенденции рекламодатели увеличивают инвестиции в видео и мобильную рекламу. По итогам 2018 г. интернет-реклама лидирует по темпам роста; число рекламных объявлений на одного пользователя в месяц возросло вдвое и достигло 856. В отношении доли E-commerce в розничной торговле в 2018 г. (4%) мы сравнялись с показателем в Польше. Онлайн-покупателями являются 36% украинцев с высшим образованием и полной занятостью, среди них преобладают жители городов с численностью населения более 500 тыс. Средний чек при онлайн-покупках выше, чем офлайн: 380 против 233 грн. Подводя итоги, Александра отметила необходимость персонализации рекламы, рост интереса к «нативному» формату в рекламе, а также предложила готовиться к росту популярности голосовых помощников.
Живой портрет современного Digital-потребителя со всеми его мотивами, привычками и ожиданиями представила участникам конференции Наталия Бухалова, генеральный директор компании UMG. А Стас Чиглинцев, директор компании MASMI-Ukraine, напротив, предостерег присутствующих от слишком глубокого погружения в мир цифровых технологий.
Digital и фарма
Ярослав Огоцкий, стратегический директор Isobar Ukraine, посвятил доклад лекарственным средствам в эпоху цифровых перемен. Уже сегодня каждый второй пациент покупку лекарственных средств осуществляет через интернет. Каждый третий покупатель лекарственных средств, находясь рядом или непосредственно в аптеке, использует интернет, чтобы сравнить цены, получить информацию о препаратах, найти более дешевые аналоги или локации для покупки. Опыт не только западных, но уже и украинских аптек свидетельствует о том, что повысить лояльность клиента и увеличить объем продаж позволяют мобильные приложения, которые могут не только предоставить информацию об лекарственных средствах, но также обеспечивают консультацию с провизором или врачом в чате, сообщают об акциях, накапливают бонусы, напоминают о приеме препарата или о повторной покупке, помогают оплатить покупку онлайн или заказать рецептурное лекарственное средство, отсканировав рецепт на него.
В Украине реклама лекарственных средств лидирует на ТВ, а в интернете ее доля пока невелика и составила в 2018 г. всего около 7% инвестиций. Об этом рассказала Тома Кизирия, руководитель по стратегическому планированию и инновациям CaratUkraine. Она также отметила, что для широкой целевой аудитории пока что более эффективным является ТВ, а Digital — хорошее решение для узких рыночных ниш. Использование различных Digital-каналов (соцсети, поиск, опросы, электронные рассылки) помогает собирать информацию о целевой аудитории и таким образом повышать эффективность рекламных кампаний.
Павел Таяновский, директор по трансформациям CaratUkraine, проанализировал преимущества ТВ и Digital в рекламе лекарственных средств и, в частности, заявил, что сегодня, исходя из оценочной стоимости каждого контакта, при большой целевой аудитории (>5 млн человек) ТВ не имеет конкурентов. Для охвата меньших групп потребителей стоит подумать о Digital-продвижении.
Инструменты
Оксана Рыжак, руководитель направления «СИМ Мониторинг», познакомила слушателей с одноименным рекламно-исследовательским каналом, который уже сегодня обеспечивает коммуникацию с 5 млн посетителей аптек и в дальнейшем планирует увеличивать охват. Планшетные компьютеры, установленные в прикассовой зоне аптек, позволяют не только изучать мнение реальных покупателей, но и гибко управлять рекламными кампаниями.
Игорь Кичко, основатель компании «АДВ Дистрибьюшен», представил участникам преимущества купонинговых решений, широко используемых на западных рынках для продвижения ЛС. Он отметил, что скидочные купоны легко распространять и таргетировать, а их эффективность просто определять.
О том, как собирать, обрабатывать и монетизировать данные (Data) о потребителях, рассказала Юлия Карпушина, CEO в Amplifi Ukraine. Работа с данными — это прежде всего возможность прицельного таргетирования в высокопотенциальных потребителей. На основании собственных сведений рекламодателя (регистрация на сайтах, опросники, страницы в соцсетях и т.д.), данных предыдущих рекламных активностей, а также третьих сторон с помощью искусственного интеллекта и методов социологии могут быть построены сегменты и модели для решения любых бизнес-задач.
Как быть, если зритель ТВ во время рекламной паузы пользуется смартфоном? Чтобы не только не потерять, но и усилить эффект ТВ-рекламы, Юлия Литовченко, CEO в Programmatic Media Group, предлагает использовать технологию TVSync — синхронизацию выходов рекламы бренда в интернете с выходами на ТВ и радио в режиме реального времени.
Александр Курбан, управляющий партнер в PR-агентстве ANT, рассказал слушателям о системах автоматизированного управления рекламными и PR-процессами в интернете.
Возможности рекламы лекарственных средств в интернете с точки зрения законодательства представил Сергей Ионушас, директор Юридической фирмы «Гелон». Он пояснил, что размещение информации о рецептурных и запрещенных к рекламированию лекарственных средств возможно в специализированных изданиях, предназначенных для медицинских учреждений и врачей. О том, что печатное издание является специализированным, есть указание в его Свидетельстве о госрегистрации. Что же касается веб-сайтов, то данный вопрос недостаточно урегулирован. В связи с этим для размещения в интернете информации о рецептурных лекарственных средств можно рекомендовать использовать веб-сайты, которые: являются представительством в интернете печатного специализированного медицинского издания; предупреждают, что сайт предназначен для специалистов здравоохранения; допускают к информации об лекарственных средств только зарегистрированных пользователей, подтвердивших, что являются специалистами системы здравоохранения.
Кейсы
Непростым, но успешным опытом создания мобильного приложения аптечной сети, его особенностями и преимуществами поделился Константин Костюшко, директор по инновациям в «Аптека Доброго Дня». Роман Никулишин, CEO в IMAGINE Design Bureau & AdVerto, рассказал об этапах развития фармацевтического бизнеса благодаря интеграции софтовых решений на примере аптечной сети «D.S.» — от адаптации для онлайн-бизнеса платформы 1С: Предприятие 8 до создания собственного продукта DILOSOFT, ныне успешно работающего в нескольких аптечных сетях.
Новым перспективным каналом продвижения лекарственных средств является сайт Rx.ua — электронная версия специализированного медицинского издания — справочника RxIndex. Об этом рассказал Артем Будаев, арт-директор Rx.ua.
Юлия Клименюк, Chief digital officer 9-1-1, поделилась секретами успеха интернет-магазина «Аптечная сеть 9-1-1» — наиболее посещаемого веб-сайта аптечной сети в Украине. Она отметила, что сайт 9-1-1 — это широкий ассортимент, удобные для пользователя категории товаров, разнообразие сервисов, телемедицина, специализированные отделы брендовых товаров (технология «shop-in-shop»), акции, скидки, конкурсы. Опыт «Аптечной сети 9-1-1» является иллюстрацией того, как синергия Digital и традиционного маркетинга повышает эффективность продаж.
Фото: «Производственная компания Здорово»
