Экспресс-курс: все о полочном пространстве в аптеке
Мерчандайзинг иногда называют маркетинговой революцией в торговле
Господство мерчандайзинга пока не так ощутимо в аптеках, как в супермаркетах, но уже существуют целые категории товаров и отдельные производители, вступившие в бой за потребителя. Sales promotion развился в целое направление, в аптеках стали появляться рекламные материалы — стойки, коробки, муляжи и т.д. В торговых точках развернулась борьба за полочное пространство. Деятельность, которая должна быть направлена на презентацию товара, продукта, категории, часто превращается в демонстрацию фантазии продакт-менеджеров с целью убрать с полки товар конкурента. Нужны ли все эти полки, стойки, препараты-муляжи с мигающими лампочками и шоу-боксы?
На тренингах и семинарах по мерчандайзингу обучают, что есть «холодные» и «горячие» зоны, «продающая полка», «прикассовая зона», «зона акционных товаров». Но мы с вами работаем в аптеке и у нас есть правила, приказы и регламентирующие документы. Поэтому поставить все так, как хочет производитель, мы не всегда можем (например, товар продается с НДС). В торговых точках идет не только рекламная и психологическая атака на покупателя, но и подчас разворачиваются «боевые действия» между производителями, а иногда даже между брендами одного производителя.
Читайте также: Как влияет на продажи категорийный менеджмент
Аптека — это не магазин или супермаркет. И далеко не все правила мерчандайзинга будут здесь работать. Больше возможностей у аптеки в формате самообслуживания.
«3/90, или правило золотого треугольника». О нем нужно думать еще на этапе планирования помещения, учитывая размещение прикассового оборудования в торговом зале. Одну треть зала проходят 80–90% покупателей. Вы, конечно, наблюдали ситуацию, когда только к одной кассе стоит очередь, но покупатели заходят и становятся именно в эту очередь. Важно правильно разместить в зале товар, учитывая планируемую загруженность касс. Если в супермаркете товары расставляют так, чтобы покупатель сделал максимальное количество шагов по торговому залу, то в аптеке посетитель, стоя у кассы, должен видеть топовые категории товаров, причем сезонным категориям выделяют большее полочное пространство. Для акционных товаров подходит прикассовая зона или место за спиной сотрудника аптеки. Кроме того, необходима продуманная навигация посетителя.
«Охват взглядом». Движение глаз посетителя по полочному пространству напоминает чтение страницы книги. Первый взгляд направлен в правый верхний угол, далее происходит волнообразное перемещение слева направо и сверху вниз. Это важно учитывать при размещении товаров. От дорогого к дешевому, акционный товар должен начинать или завершать категорию/линейку, желательно в увеличенном фейсинге.
«Зона акционного товара». Идеальное место — прикассовая зона, в которой товары обозначают акционными ценниками. Покупатель при любой траектории движения должен попадать именно в эту зону.
«Эффект часовой стрелки» актуален только для фармамаркетов. Большинство посетителей движется по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. Следовательно, основные товары необходимо расположить в зоне движения и расставить внутренние стеллажи так, чтобы они имели хороший обзор. Данный эффект актуален для косметики и товаров категории «мама и малыш» в аптеке с пристенным и островным оборудованием.
«Кросс-товары». Товары, которые покупают вместе, не всегда есть возможность разместить рядом. Вы не встретите выкладку шприцев и спиртовых салфеток рядом с дротаверином в ампулах. Но презервативы и лубриканты; детское питание, аксессуары, подгузники и влажные салфетки для детей; Лактацид и женская гигиена мирно живут на соседних полках. Одна из наиболее распространенных ошибок — расположить в непосредственной близости товары, не совместимые по назначению и восприятию потребителем (например, презервативы и детское питание).
«Зона вытянутой руки». Товары для детей следует расставлять в поле зрения ребенка. Например, компания «Ньютон фарм» стремительно зашла в аптечную розницу, выстраивая коммуникацию непосредственно с маленькими покупателями.
«Эффект винегрета». Нет ничего хорошего в том, чтобы на полке стояли все товары одной категории, фокус должен быть на лидера. Остальные товары можно продать «из ящика». Если у вас адресное хранение, то никаких проблем с реализацией не возникнет. Нужно разобраться с тем, что в ящике. Рационально ли иметь амброксол всех производителей?
«Паровоз». При выкладке размещают сироп+пастилки, таблетки+капли. Часто производители прописывают это в стандартах выкладки.
Читайте также: МИНИ-ТРЕНИНГ: аромамаркетинг в аптеке
Освещение. Помещение должно быть хорошо освещено, иметь приятный беловатый или желтоватый свет. Следует учитывать, что при добавлении света в торговом зале увеличивается выручка и возрастает скорость работы персонала. Освещенная полка в категории «лечебная косметика» может дать прирост до 20%.
Звуковое сопровождение. Главное — не перестараться. Не стоит делать его в торговой точке, но зато оно хорошо работает на улице. Не злоупотребляйте звуковым сопровождением, берегите соседей.
Ароматерапия. Запах в торговом зале очень важен! Часто проблема возникает из-за специфики деятельности соседей — мясной отдел, вареничная, еще хуже, если это магазин по продаже товаров для животных или чебуречная.
Далеко не всегда то, что предлагает производитель, по душе покупателю или сотруднику аптеки. Иногда избыток фантазии усложняет им жизнь: покупатель теряется в стойках и стендах, а фармацевту неудобно доставать товар из стойки, в которой можно хранить весь годовой объем продаж. Производителю полезно тестировать свое оборудование и POS-материалы в аптеке, а не в офисе. Следует прислушаться к мнению как посетителя аптеки, так и человека в белом халате.
Юлия Клименюк
“Фармацевт Практик” #2′ 2018
