Форум — арена столкновений мнений и появления новых решений
Изменения в законодательстве всколыхнули весь фармацевтический рынок. Возбуждение, царившее 29 марта на IV Всеукраинском форуме «Pharma Industry Forum – 2012» не оставляет сомнения, что перемены коснутся всех — производителей, аптек, дистрибьюторов и, конечно, потребителей
Взаимовыгодные отношения. Поиск компромисса
Эволюция аптечных сетей по экстенсивному пути (увеличение оборота, расширение ассортимента, количества торговых точек, стоимости чека) достигла своего апогея и зашла в тупик. Как увеличить прибыль в розничной торговле? Только за счет производителя?! Как заявил, глава представительства компании USB Pharma Александр Мельник, сейчас производитель обязан платить за введение позиции в ассортимент, за мерчандайзинг, прикассовые зоны, отчеты о продажах, за визиты медицинских представителей в аптеку. Справедливо ли это? Далеко не всегда. Например, вполне оправдана оплата размещения громоздкой рекламной конструкции, загораживающей проход в аптеке. Но зачем платить за введение в ассортимент препарата, который является лидером рынка или выступает в роли категориеобразующего лекарственого средства? Может, пусть платит тот, кому больше нечего предложить? Кроме того, производитель инвестирует в образование работников аптек, в продвижение препарата на рынок, информирования медицинского персонала и конечного потребителя. Необходимо помнить, что аптеки и производители — это прежде всего партнеры. Главная цель фармбизнеса — помочь пациенту вылечиться и сохранить здоровье! Профессия фармацевта относится к категории heаlthcare, где этические критерии преобладают над коммерческими. Лекарственные препараты, как задекларировано директивой ВОЗ и закреплено в законодательстве многих стран, не являются обычным товаром.
Черная дыра неприбыльности
Генеральный директор «Маркет Универсал» Олег Никулишин описал катастрофическую ситуацию, сложившуюся в розничном фармацевтическом бизнесе: 60% аптек убыточны, а рентабельность оставшихся 40% — 1–7%. В этих рассчетах учтены только расходы на аренду и зарплату персонала, административные затраты сюда уже «не помещаются». На развитие бизнеса даже у прибыльных аптек денег не остается. Розница находится в высококонкурентной среде и ищет выход из сложившейся ситуации. Фармрынок попал в зону неприбыльности, и она засасывает, как черная дыра. Откуда же взяться релевантным ценам? За счет чего должны демпинговать аптеки и снижать цену на лекарства? Неужели за счет качества, условий хранения и доставки?! Может быть, нужно хитрить и обманывать, экономя на налогах или зарплате?! Аптеки категорически не согласны идти по такому пути! Взаимоотношения с клиентами и персоналом строятся на взаимоуважении и доверии. Успех заключается в развитии программ лояльности для покупателей, формировании круга постоянных клиентов и неуклонном повышении уровня профессионализма сотрудников. Консолидация аптечных сетей-лидеров — путь к более эффективному взаимодействию аптек с дистрибьюторами и производителями.
Кто выживет?
В Украине на сегодняшний день зарегистрировано около 6000 субъектов хозяйственной деятельности, которые имеют право работать в фармацевтической отрасли. На рынке представлено 14 346 аптек, при этом нагрузка на одно аптечное учреждение составляет 2290 человек в городах и 3150 — в сельской местности. Много это или мало, трудно сказать, поскольку подобные показатели в разных странах сильно варьируют. В Европе количество аптек не регламентируют, основной акцент делается на качестве и донесении продукта до конечного потребителя. Если верить учебнику фармэкономики, то целесообразным считается наличие одного аптечного учреждения на 16–18 тысяч населения, иначе бизнес не будет рентабельным, что мы и наблюдаем в Украине. Во многих аптеках уровень квалификации персонала не соответствует нормативам. В минувшем году количество аптечных киосков в Украине стало на 57% меньше, аптек — больше на 17%. В настоящее время розничный рынок достиг максимума. Не приведет ли это к поглощению фармрынка пятеркой лидеров?
Рынок взаимного недоверия
Производитель: Почему мы должны за все платить?
Розница: Потому что ваша прибыль — 15–40%, а большинство аптек в убытке!
Производитель: В первый год выхода препарата на рынок мы, в лучшем случае, выходим в ноль и только на 5-й год получаем 5% прибыли. При этом деньги в основном идут на разработку новых препаратов! Кроме того, мы обучаем ВАШИХ сотрудников и способствуем продвижению препаратов среди медперсонала и потребителей!
Розница: Вы обучаете наших сотрудников тому, что выгодно только ВАМ, а не тому, что НАМ действительно необходимо!
Как повысить эффективность логистики
Операционный директор УВК Лариса Гайшук в своем выступлении перечислила плюсы и минусы взаимодействия дистрибьюторов с логистическими операторами. Одним из возможных вариантов трансформации дистрибьюции является аутсорсинг логистических компаний. На сегодняшний день в Украине нет ни одного дистрибьютора и 3PL-оператора, который бы мог поставлять всю линейку фармацевтических товаров. Оптимизация товародвижения выгодна и производителям, и поставщикам, и ритейлерам, поскольку гораздо проще взаимодействовать с меньшим количеством операторов. При этом учет и контроль товаров будет проводиться в режиме реального времени. Организация централизованной складской инфраструктуры унифицирует хранение лекарственных средств и медицинских товаров в соответствии с нормативами.
Как потребители выбирают лекарственный препарат?
Руководитель департамента Исследования фармацевтического и медицинского рынка GfK Ukraine Светлана Жахалова ответила на интересующий каждого участника фармбизнеса вопрос: «Чем руководствуются покупатели при выборе препарата?». Недостаточно принимать во внимание только декларативные ответы потребителя, поскольку люди не всегда поступают так, как говорят. С помощью оригинальной методики «Оценка без прямого вопроса», основаной на регрессионном анализе, выяснилось, что пациенты действительно не экономят на здоровье. Интернет-маркетинг реально купленных лекарственных средств продемонстрировал, что фактор цены занимает последнее место. На первом месте — доверие к препарату и воздействие рекламы. Поэтому, поддерживая имидж бренда среди потребителей, необходимо учитывать эмоциональный фактор, а не зацикливаться на продуктовых и ценовых преимуществах.
Факторы, влияющие на выбор препарата
- Доверие
- Реклама
- Совместимость, отсутствие побочных эффектов
- Удобство использования
- Известность
- Цена
На IV Всеукраинском форуме «Pharma Industry Forum – 2012» было затронуто много важных проблем. Появились новые идеи, установились полезные контакты, но по-прежнему остается много нерешенных вопросов. Все участники форума сошлись во мнении, что фармацевтическую отрасль крепко «взяли в оборот» и для выживания важны открытые диалоги между всеми участниками фармацевтического рынка для поиска оптимальных решений.
Татьяна Кривомаз
“Фармацевт Практик” #04′ 2012
