Как покупатель выбирает лекарство?
Главным инструментом исследований, имеющих целью выявить покупательские мотивы, является анкетирование. Большая часть респондентов утверждает, что при покупке лекарственных препаратов прежде всего следует советам врача. На самом деле большинство людей посещают медицинские учреждения в среднем не больше одного раза в год. К специалистам обращаются, как правило, при болезнях сердца, заболеваниях кожи, проблемах в полости рта и т.п. Люди склонны заниматься самолечением и самостоятельно выбирать препараты. Чем же они руководствуются при выборе лекарственного средства?
Факторы, влияющие на выбор препарата
Если проанализировать результаты продаж лекарственных средств, то выяснится, что главным фактором выбора является доверие к данному препарату. На втором месте — известность и популярность бренда, формируемые под воздействием рекламы. На третьем — покупатели обращают внимание на такие существенные характеристики, как отсутствие побочных эффектов и удобство использования препарата. И только затем следует ценовой фактор. Люди не склонны экономить на собственном здоровье! Более того, поскольку покупатели ожидают, что дешевые лекарства будут менее эффективны, они и оказываются менее эффективными, даже если идентичны дорогим аналогам. Как это происходит?
Центр сознательного мышления — префронтальная кора — способен регулировать даже самые базовые сигналы нашего тела. Лобные доли подавляют активность участков эмоционального мозга (островки Рейля), которые обычно реагируют на боль, и ожидание превращается в реальность — боль действительно уменьшается. 35–75% людей начинают чувствовать себя лучше даже после получения плацебо. Наши ожидания могут корректировать все аспекты личного опыта.
Грандиозный обман
В роли самого главного обманщика выступает наш собственный мозг. Из всего многообразия составляющих факторов окружающего мира он выхватывает только те, которые, на его «взгляд», наиболее важны. Не стоит судить его за это слишком строго, поскольку подобная избирательность восприятия является оптимальной стратегией в условиях ограниченности ресурсов нашей оперативной памяти.
Концентрируясь на главных деталях, мозг дополняет недостающие фрагменты, руководствуясь предыдущим опытом. Квинтэссенцией нашего опыта являются чувства, поэтому эмоции — это ключевой элемент процесса принятия решений. Оценка возможных вариантов происходит за пределами сознательного понимания, а решение, принятое с помощью эмоций, обосновывается рассудком постфактум. Поэтому сознательный анализ покупательских решений может быть очень обманчивым. И когда респонденты отвечают на вопрос о мотивах выбора лекарства — «по совету доктора», многие из них обманывают совершенно неосознанно. Их рассудок даже не зафиксировал, что результат выбора обусловлен воздействием рекламы, а сознание услужливо выстраивает рациональное объяснение неосознанного эмоционального решения.
Читайте также о человеческом мозге: Великий обманщик
Реклама — вечный двигатель
То, что реклама — это главный двигатель торговли, убедительно доказывает совпадение периодов активизации рекламных кампаний с ростом продаж рекламируемых лекарственных средств. Существуют способы подачи информации, которые при определенных обстоятельствах делают эту информацию решающей.
Внимание, прежде всего, концентрируется на эмоциональных, а не на функциональных преимуществах. При этом из потока информации извлекаются только значимые образы. Защитные фильтры нашего восприятия пропускают лишь то, что соответствует нашим ценностям, культуре, убеждениям, жизненной позиции, ожиданиям и целям. Даже люди с одинаковыми демографическими показателями и уровнем дохода зачастую кардинально отличаются друг от друга мировоззрением, и это влияет на их потребительский выбор.
Чем опасен избыток информации?
Современный человек, обнаружив у себя симптомы заболевания, не спешит к врачу, а первым делом «ныряет» в интернет. Рациональная модель принятия решений предполагает, что при поиске самого лучшего лекарства необходимо изучить всю доступную информацию, но этот метод может привести к обратному результату. Послонявшись по разнообразным сайтам и насобирав горы противоречивой информации, человек окончательно запутывается. Избыток информации превращается в когнитивное болото. Вместо того чтобы сосредоточиться на наиболее важных фактах, люди отвлекаются на не относящиеся к делу излишние детали.
Если бы наш мозг обладал бесконечной мощностью, тогда рациональный анализ всегда был бы наилучшей стратегией принятия решений, а информация являлась абсолютным благом. Однако наша оперативная память имеет возможность одновременно удерживать около семи различных порций информации. Ее избыток может дестабилизировать центр сознательного мышления, а когда префронтальная кора перегружена, человек больше не способен оценивать ситуацию. И тогда он обращается за советом к знатокам.
Диалог фармацевта и посетителя аптеки
П. Что вы порекомендуете от этой болезни?
Ф. В аптеке есть «Здоровин», «Неболин» и «Выздоровлин».
П. А какое лекарство лучше?
Ф. Первое помогает в течение недели, второе — 7 дней, третье — от 6 до 8 дней.
П. А вы какое бы взяли на моем месте?
Ф. Я могу предложить вам… (см. выше)
Кому доверяет покупатель?
Чаще всего авторитетом при выборе лекарств является кто-нибудь из знакомых, причем необязательно специалист в сфере фармацевтики или врач. Еще «полезные» советы по поводу диагностирования и лечения всех болезней можно обнаружить на околомедицинских онлайн-форумах и сайтах. Причем особо нелепые рекомендации преподносятся наиболее уверенно, а если какие-то данные не совпадают, то эта информация с легкостью игнорируется. Люди, ее предоставляющие, не только не являются специалистами, но и не несут никакой ответственности. Остается только надеяться, что в конце концов наш больной попадет в руки специалистов — врачей и фармацевтов. Что могут посоветовать специалисты? Прежде всего, они не имеют права рекомендовать определенные торговые марки, а только могут называть действующее вещество. Если же звучат названия, необходимо перечислить все существующие средства для лечения этой болезни.
Одинаковый состав лекарств не означает их одинаковую эффективность и безопасность. Оригинальные и генерические лекарства могут быть взаимозаменяемы лишь при терапевтической эквивалентности, которая доказана специальными методами, прежде всего, путем определения их биоэквивалентности. Пока терапевтическая эквивалентность не подтверждена, рано заявлять о том, что воспроизведенные лекарства эффективны и безопасны, как это указано в инструкции. Подтверждение биоэквивалентности генерических и оригинальных препаратов является обязательным в развитых странах, где такая информация является открытой. В Украине данные о биоэквивалентности производители лекарств открывают только тогда, когда считают необходимым.
Об эквивалентности лекарств можно узнать в медицинском справочнике лекарственных препаратов, представленных на рынке Украины, «Rx index: Довідник еквівалентності лікарських засобів», который создан под редакцией профессора И.А. Зупанца и академика НАН Украины, профессора В.П. Черных, или на сайте rx.ua
Побочные эффекты
В соответствии с требованиями, не только в инструкции, но и в каждой рекламе препарата необходимо указывать все побочные эффекты. Кроме того, что избыток информации может навредить правильности восприятия, человеческий мозг особенно склонен концентрироваться на негативе. В принципе, это очень хорошее качество, которое лежит в основе эффективного обучения и помогает людям в дальнейшем избегать допущенных ошибок. Но в данном случае акцентирование на побочных эффектах препарата отвлечет внимание от его лекарственных свойств.
Чтобы разобраться, когда и как часто возникают эти побочные эффекты, необходимо ознакомиться с материалами исследований и медицинской литературой, имея при этом специальное образование. Потребитель не станет утруждать себя подобным разбирательством. Вместо того чтобы вникать во все детали, он предпочтет поискать другое лекарство. Но специалисты знают, что любой эффективный препарат обладает побочным действием. Только врач, оценив соотношение риск/польза и зная анамнез пациента, может принять решение о применении лекарства.
Татьяна Кривомаз, канд. биол. наук
“Фармацевт Практик” #10′ 2020
