Календарь маркетинговых активностей, или Есть ли у вас план?
Планирование или спонтанное решение вопросов здесь и сейчас? Как запланировать маркетинговую активность и провести промоакцию? Как оценить ее эффективность? Как сделать, чтобы активность привела к росту продаж, а не к снижению реализованной наценки?
Как запланировать и эффективно провести промоакцию?
Планирование промоакции включает:
- разработку механизма;
- формирование бюджета;
- подготовку POS-материалов;
- работу с персоналом;
- производство рекламных материалов;
- подготовку призов;
- проверку товарных остатков;
- сопровождение промоактивности;
- завершение промоактивности;
- оценку эффективности.
О каждом из этих этапов поговорим подробнее. Для производителя важнейшей является работа с розницей, а для розницы — работа с конечным потребителем для привлечения целевой аудитории и роста продаж. Любая промоактивность должна иметь цель. И ее затратная часть — инвестиции — могут быть направлены, например, на:
- увеличение объема продаж;
- ознакомление ЦА с товаром или продукцией производителя;
- распродажу складских запасов.
Промоакции лучше проводить в сезон. Чтобы акция была эффективной, нужно вести календарь маркетинговых активностей, в котором на год вперед расписаны всевозможные активности в зависимости от темы, сезона, государственных и религиозных праздников.
Читайте также: Маркетинговые активности на фармрынке: взгляд с трех сторон
Когда нужно начинать подготовку?
Все зависит от механики промоакции, возможностей программного обеспечения и количества участников. Также следует учесть и то, сколько времени в вашей компании занимают процессы согласования. Кроме того, необходимо время для информирования сотрудников аптеки и передачи POS-материалов в торговые точки. Нет идеального временного промежутка, у каждой аптечной сети свои представления о времени, необходимом для организации и эффективного проведения акции. Все зависит исключительно от внутренних процессов.
Мой личный опыт свидетельствует, что лучше «жить в календаре» на 3 мес вперед. В торговые точки вся рекламная продукция, сопроводительная информация и документация, а также призовой фонд должны попадать минимум за 7 дней до старта промоакции. Товарные остатки под промоакции должны быть в торговых точках не менее чем за 5 дней до начала акции.
Акционные товары должны быть на месте, но с этим очень часто возникают серьезные проблемы. Торговые точки не готовы к многократному росту продаж, а категорийные менеджеры вовсе не думают о пересмотре матрицы или о принудительной отгрузке. В итоге промоакции без товаров — реалии аптечной розницы.
Как подготовить розницу?
Очень часто розница оказывается не готова к проведению акции. Возможно, несмотря на наличие товара, в торговой точке нет места для его размещения. Все полочное пространство занято другими товарами, а в аптеке нет зоны для акционных товаров. Вот и получается: акция есть, а выкладки нет.
Бывает, что розница не заинтересована в проведении промоакции. Это желание офиса, которое не всегда сказывается эффективно на росте продаж и, следовательно, рентабельности бизнеса.
Читайте также: В погоне за прибылью аптеки теряют покупателя
Как обеспечить товарный запас?
Товар есть или его нет. Товара слишком много или очень мало. Обеспечить запас в соответствии с планируемым ростом продаж, оперативно организовать дополнительные поставки, оптимизировать выкладку товара — это задачи для вашего торгового персонала. Только работая в команде, вы сможете эффективно провести промоакцию.
Не проводите акции в категориях с однотипными товарами в одном ценовом сегменте одновременно. Такими акциями вы убиваете категорию! Вы должны ставить перед собой цель: рост категории, рост трафика, рост продаж и рост дохода. Именно так! По-другому быть не может.
Как оценить эффективность промоакции?
Оценку показателей нужно проводить до, во время и после промоакции. Отметьте, что после эффективной активности количество чеков, объем выручки и доля категории промотоваров не должны быть ниже или равны исходным показателям.
Особо хочу обратить внимание на товарные остатки. По позициям у участников промоакции НИКОГДА не должно быть нулей! Пока идет акция, товар должен быть в наличии. Когда акция закончится, нужно отработать ассортиментную матрицу на уменьшение количества товара, если в этом есть необходимость, и перебросить или возвратить акционный товар (исходя из договоренностей, которые у вас были с производителем).
Ведите календарь маркетинговых активностей, планируйте, наращивайте категории, оценивайте эффективность и проводите хорошие промоакции. Это даст вам рост продаж, лояльность конечного потребителя и финансовую стабильность вашей компании.
Юлия Клименюк
“Фармацевт Практик” #3′ 2018
