Мерчандайзинг: ассортимент — в массы, деньги — в кассы
Так, директор «Агентства медицинского маркетинга» Юрий Чертков представил концепцию формирования эффективной аптечной мерчандайзинговой политики. Согласно предложенной им оригинальной системе увеличения доходности аптечных учреждений «Воронка продаж», принципы мерчандайзинга должны работать на трех уровнях и быть ориентированы на потенциальных клиентов — прохожих, чей путь лежит мимо аптеки, посетителей, которые заходят в аптеку, и собственно покупателей в момент приобретения ними той или иной продукции.
Посыл, размещенный на фасаде аптеки или наружном носителе рекламы должен быть конкретным, понятным и призывать потенциального покупателя к активным действиям («приобретайте», «заходите», «посетите»). Часто в подобных ситуациях аптеки апеллируют к выгодным ценовым предложениям. При этом можно не ограничиваться словами «привлекательные», «справедливые», «оптимальные», «выгодные» и «лучшие» цены. Важно убедить прохожего зайти в аптеку и убедиться, что ценовые предложения действительно самые выгодные. Более того, по мнению Ю. Черткова, наружное информационное сообщение может содержать совершенно неожиданный и оригинальный посыл типа «Сегодня день рождения (имя известного эпатажного политика или артиста), поэтому только сегодня…». Подобное сообщение само по себе многих заставит остановиться, прочитать его и подумать. Даже постоянное присутствие в рабочее время на входной двери таблички «Открыто» увеличивает посещаемость аптеки примерно на 25%.
На полную мощь мерчандайзинг «разворачивается» в торговом зале. Правила работы с рекламными носителями, информационными материалами, образцами продукции, корпоративными сувенирами и т.п. многим хорошо известны, чего не скажешь об одном из последних рекламных «ноу-хау» фармрынка. Это «виртуальный промоутер» в виде озвученного макета или голограммы человека, предлагающего тот или иной продукт. Действительно, такой «сотрудник» работает круглосуточно, не опаздывает, не разговаривает по телефону, всегда опрятно одет, у него отличное настроение, но, как отметил Ю. Чертков, все в нем хорошо, кроме одного: объем продаж усилиями «виртуального промоутера» практически не увеличивается. Наверное, наши сограждане больше доверяют живому или печатному слову, а «промоутер» — всего лишь красивая дорогая игрушка и развлечение для детей. Больше пользы аптеке принесет анонсирование дополнительных услуг для всех или некоторых категорий покупателей (например, измерение артериального давления или неинвазивное определение показателей крови).
И наконец, последний «форпост» мерчандайзинга — процесс продажи, когда стоимость чека зависит от умения провизора первого стола предложить дополнительную синергетическую продукцию или ее адекватную замену. Это зависит от профессиональных и личных качеств работника аптеки, умения администрации создать эффективную мотивационную систему, проводить грамотную кадровую политику.
Мерчандайзинг — «простые сложности»
Казалось бы, о мерчандайзинге столько сказано и написано, что придумать что-то новое почти невозможно. Екатерина Богачева — консультант в области брендинга и мерчандайзинга с 1995 г., владелица торговой марки «Академия мерчандайзинга» — считает, что применять методы мерчандайзинга наиболее выгодно по отношению к «раскрученной» продукции, которая активно рекламируется. Сочетание известности с фактором узнаваемости наилучшим образом способствует значительному росту уровня продаж соответствующих товаров. Кроме собственно ассортимента, для потребителей важным являются месторасположение аптеки (согласно обнародованных Е. Богачевой данных, 85% клиентов совершают покупки в аптеках по месту жительства, а 6% — по месту работы, для остальных 9% адрес аптеки не имеет принципиального значения), качество обслуживания, ценовая политика, широта ассортимента и возможность получения дополнительной информации.
В свою очередь, ассортимент должен напрямую зависеть от места расположения аптеки. Так, если аптека находится в «спальном» районе, то ассортимент должен составлять несколько тысяч наименований и включать даже те препараты, которые посетители покупают сравнительно редко. Для таких аптек важны постоянные клиенты, а потому им нужно поддерживать имидж аптечного учреждения, в котором «всегда все есть». А вот в «бойком» месте перенасыщенность ассортимента не обязательна, гораздо эффективнее держать самые «ходовые» препараты. Объяснение этому Е. Богачева дает довольно оригинальное. Перенасыщенность ассортимента в аптеках с большой проходимостью может привести к образованию очередей, что негативно отразится на скорости обслуживания клиентов. Большинство посетителей не желают тратить время на стояние в очереди, поскольку заходят в аптеку, как правило, во время обеденного перерыва, по пути на работу или по дороге домой.
Как правило, в «бойких» аптеках чаще покупают безрецептурные препараты и «парафармацевтику». Поэтому целесообразно организовать работу таких аптек по принципу фармамаркетов, со свободным доступом посетителей к безрецептурным препаратам, БАДам, товарам медназначения и медтехнике, что, по мнению Е. Богачевой, обеспечит рост аптечных продаж как минимум в 2,5 раза. Ведь уровень наценки на большинство этих видов аптечной продукции не регулируется, а их популярность быстро растет.
В торговом зале фармамаркетов приоритетные места определяются в зависимости от направления и интенсивности потока покупателей. Есть так называемые горячие зоны, в которых располагаются наиболее часто покупаемые товары. Обычно они находятся в самом начале движения покупателей, по периметру торгового зала, и, конечно же, вблизи кассовых аппаратов, где наиболее целесообразно располагать товары импульсного спроса.
В торговом зале фармамаркета вблизи друг от друга рекомендуется размещать основную и сопутствующую продукцию по принципу «перекрестного опыления», например, таблетированные препараты и воду, чтобы их запивать.
Не менее важно уметь управлять потоком посетителей аптеки, движущимся по торговому залу, знать наиболее выгодные места и наиболее слабые по мерчандайзинговой активности площади и зоны. При планировании торгового зала, создании интерьера, выкладке товара следует руководствоваться следующими правилами:
— 95% покупателей останавливаются, пройдя треть торгового зала;
— 90% посетителей желают, чтобы все запланированные к покупке товары можно было отыскать, не проходя большие расстояния и не возвращаясь назад;
— большинство покупателей — правши, поэтому больше внимания они обращают на полки, расположенные справа от них; по этой же причине большинство покупателей движутся по торговому залу против часовой стрелки.
В связи с этим «сильными» считаются полки, расположенные справа по ходу движения большинства посетителей, места с хорошим фронтальным обзором, прикассовые зоны (возле них покупатели в любом случае задерживаются и осматриваются).
Не очень «продающими» зарекомендовали себя полки по левую руку от покупателей, угловые зоны и места возле входа (покупатели их «проскакивают», переступив аптечный порог). Повысить мерчандайзинговый потенциал таких неперспективных зон помогут некоторые несложные решения. Вот некоторые из них. Если вход в аптеку расположен так, что посетители вынуждены начинать движение по залу по часовой стрелке, напротив двери, можно установить низкую стойку (столик для брошюр, сумок), обходя которую входящие вынуждены будут двигаться против часовой стрелки. По углам торгового зала следует разместить дугообразные витрины, тогда посетители, двигаясь по кругу, будут подходить к ним ближе и, соответственно, больше внимания уделять выставленным в них товарам.
Несложные мерчандайзинговые «манипуляции» с полками также способствуют значительному увеличению продаж. Например, простое перемещение товара с уровня пояса на уровень груди увеличивает объем реализации одного и того же товара примерно на треть, с уровня пояса на уровень глаз — на 78%, с уровня груди на уровень глаз — на 63%. Размещая продукцию, следует помнить, что посетители чаще осматривают торговый ряд слева направо, как при чтении.
Мерчандайзинговых методик и правил много, главное, чтобы каждая аптека выбрала наиболее подходящие для себя. Будем рады, если публикация поможет вам в этом.
Александр Сироштан
