Мерчандайзинг — искусство радушного хозяина
Cлово «мерчандайзинг» в переводе с английского означает «торговля, искусство сбыта». Мерчандайзинг как политику сбыта используют не только для продвижения продуктов, но и для привлечения покупателей в магазин. Все новое — это хорошо забытое старое: приемами мерчандайзинга владели еще древние торговцы.
В ожидании гостей
Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить товар, организовать рабочее место давало хорошие результаты. Все последующие столетия торговцы совершенствовались в этом деле и достигли высот, сравнимых разве что с искусством устраивать приемы в честь званых гостей.
Правила мерчандайзинга хороши тем, что их не нужно учить, просто представьте себя в роли хозяина, старающегося произвести благоприятное впечатление на гостя и во всем ему угодить. Трудно сказать, что важнее — интерьер, дизайн или запахи, создающие чувство комфорта. В мерчандайзинге, как в этикете, нет мелких деталей. Сегодня мы поговорим об искусстве «сервировки» — эффективном размещении товара.
Размещаем и выкладываем
Места в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и выбрать покупку, называют точками продажи (Point of Sale). При этом принято выделять основную и дополнительную точки. Чаще всего необходимость в дополнительном размещении товара возникает в связи с проведением рекламных или специальных акций (например, предоставление сезонных скидок на препараты для профилактики гриппа), а также при информировании потребителей о новых товарах.
Внимание! Не следует путать размещение и выкладку. Правильное размещение — это ответ на вопрос: где в торговом зале расположить товар (на витрине, прилавке, ближе или дальше от рабочего места и т.д.)? Но кроме этого нужно определить, как его разместить на торговом оборудовании (в центре полки, по краям и т.п.)? Чтобы четче разграничить эти понятия, вернемся к сервировке:
— Где размещают вилку и нож?
— Около тарелки.
— А как их выкладывают?
— Вилку слева от тарелки, а нож справа.
В зависимости от функциональной роли, выкладка товаров в аптеке может быть:
товарной (если товар выкладывается одновременно для показа и отпуска); этим способом обычно пользуются в аптеках с открытой формой выкладки;
декоративной (выполненной с применением средств объемно-пространственной композиции); применяется для оформления витрин, стеллажей и т.д. в аптеках с традиционным торговым залом, имеющим выделенные отделы полного обслуживания.
Как при товарном, так и при декоративном способах могут использоваться следующие виды выкладки.
Объемная — представление товаров в больших количествах.
Вертикальная — расположение однородных товаров в несколько рядов вертикально (например, препаратов одной фармакотерапевтической группы или средств лечебной косметики, ароматерапии и др.).
Горизонтальная — распределение однородных товаров по всей длине оборудования.
Фронтальная — представление в полную величину только одного образца товара, остальные, расположенные за ним, видны частично или полностью закрыты.
Вид выкладки неразрывно связан с концепций представления.
Представление товаров
Способы представления товаров зависят от типа торгового зала аптеки, индивидуальных предпочтений сотрудников и покупателей.
1. Выкладка блоком. Представление продукции, сгруппированной в корпоративный блок, — мечта производителя. Этот способ целесообразно использовать в аптеках с частичным самообслуживанием в тех случаях, когда группа товаров одной фирмы имеет значительную долю в объеме реализации. Благодаря контрастности и цветовому пятну, такая выкладка привлекает внимание покупателей.
2. «Идейное» представление. Может быть использовано аптеками, специализирующимися на расширенном представлении ассортимента продукции по отдельным группам или производителям.
3. Объединение по группам. Наиболее характерна для представления лекарственных средств в пределах конкретных фармакотерапевтических групп (желудочно-кишечные препараты, средства от простуды и гриппа, жаропонижающие т. п.).
4. Группировка по назначению допускает смешение товаров различных ассортиментных групп. Например, в состав медикаментов от простуды и гриппа при таком способе представления могут быть включены не только лекарственные средства официальной медицины, но и гомеопатические препараты.
5. Выравнивание цен. При этом способе представления товары на полке располагаются в порядке возрастания стоимости.
Лицом к покупателю
Возможность рассмотреть расположенный на торговом оборудовании товар существенно влияет на решение посетителя о покупке. Экспериментально установлено: наибольшее число отказов от покупок (если исключить из перечня причин такие факторы, как стоимость и качество лекарственных средств) происходит из-за невозможности увидеть, какой товар имеется в наличии, а также в результате невнимания и занятости провизоров.
Следует учитывать также, что особенности зрения у мужчин и женщин существенно отличаются. В древние времена мужчины ходили на охоту, поэтому привыкли смотреть вдаль (центральное зрение), а женщины занимались собирательством — им свойственно внимательно разглядывать предметы, находящиеся вблизи, сбоку и внизу (периферийное зрение). Эти особенно¬сти проявляются до сих пор:
мужчины иногда с трудом находят товары, расположенные в непосредственной близости;
женщины сразу акцентируют внимание на предметах, которые находятся на прилавке, но при этом могут не обратить внимания на товар, выставленный на верхних полках.
Правило определения места на полках
Часто аптечные организации, не имеющие возможности определить прибыльность отдельных ассортиментных позиций, совершают ошибку: больше всего места отводят самому продаваемому товару, а не, имеющему большую долю в объеме реализации. Распространено заблуждение и о том, что маленькому по размеру товару нужно мало места. Тут важнее всего расставить акценты. Например, для упаковки небольшого размера нужно так организовать пространство, чтобы она хорошо воспринималась. Кроме того, можно выделить товар, увеличив расстояние между ним и другими упаковками (правило воображаемой оправы, см. рисунок).
Размер отводимого под товар места необходимо менять в соответствии с сезонными колебаниями спроса.
Приоритетные места
При определении места товара принято использовать прием «очеловечивания» торговой марки. Престиж зависит от окружения: «скажи мне, кто твой друг, и я скажу тебе, кто ты». Поэтому внутри корпоративного блока рекомендуется размещать новые предложения в центре внимания, рядом с наиболее ходовыми товарами. Освободить место для новичка в блоке можно, подвинув хуже всего продаваемую позицию. Таким образом, товар сразу попадает в «высшее общество».
А о том, что же это такое «лучшие места» и как заставить их работать на вас, — в следующем номере.
ЕЛЕНА МАКСИМКИНА
Отдельным блоком
Товар следует располагать фронтально, с учетом угла зрения покупателя. Основная информация должна легко читаться, поэтому нужно следить, чтобы ее не закрывали другие упаковки или ценники
При определении места на полках для различного вида товаров, нужно учитывать объем общей прибыли от этих товаров и особенности аптечной организации