Мерчандайзинг — искусство радушного хозяина
Определение лучших мест с учетом планировки торгового зала
Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наиболее высокие показатели продаж, должны находиться на самых лучших местах в торговом зале. Давайте разберемся, какие же места в мерчандайзинге принято считать лучшими.
Законы движения
Люди предпочитают двигаться по периметру, избегая центральной части торгового зала. Сирил Норткот Паркинсон, автор известных в менеджменте «законов Паркинсона», назвал этот феномен «гостевой формулой» и объяснил его так: «Нам известно, что человек предпочитает стены помещения его середине… Неприязнь к центру помещения восходит к первобытным временам. Входя в чужую пещеру, троглодит не знал, рады ему или нет, и хотел в случае чего тут же опереться спиной о стену, а руками действовать. В центре пещеры он был слишком уязвим…».
Движение, как утверждают некоторые специалисты, обычно происходит против часовой стрелки. Такая закономерность, по их мнению, связана с тем, что большинство покупателей — правши, поэтому они двигаются справа налево. У правшей шаг правой ноги немного больше, чем левой, в связи с этим контур движения имеет вид овала (рис. 1).
Покупатели осматривают представленный на торговом оборудовании товар слева направо — так удобнее читать названия лекарственных средств.
Лучше воспринимается товар, расположенный на уровне глаз.
Определение «лучших мест» для размещения товаров зависит и от типа обслуживания в аптеке.
Как обслуживаем
Большая часть рекомендаций мерчандайзинга по выбору лучших мест относится к типично торговым организациям — магазинам. Сравнить аптеку с обычным универмагом — все равно, что сравнить классическую музыку с продукцией шоу-бизнеса.
Так как аптечная организация осуществляет отпуск рецептурных лекарственных препаратов, то обязательно должно быть организовано рабочее место по обслуживанию покупателей этой группы товаров. Все другие товары аптечного ассортимента, в принципе, могут находиться в открытом доступе.
В аптеках с частичным самообслуживанием можно выделить 2 варианта организации торгового пространства.
1. Торговый зал функционально делится на 2 зоны: стационарного обслуживания и самообслуживания.
2. Торговый зал представляет собой как бы единое пространство. В этом случае зону самообслуживания лучше расположить, начиная от входа, а отдел отпуска рецептурных лекарственных препаратов разместить в противоположном конце. Поскольку у аптек торговые залы небольшие, то делить их по зонам прибыльности (примыкающая к входу 40% и далее 30, 20 и 10%) нецелесообразно.
Введение зоны самообслуживания позволяет сэкономить ресурсы (в первую очередь, трудовые), увеличить пропускную способность и количество незапланированных (импульсивных) покупок. В то же время, учитывая важность консультационной поддержки при приобретении лекарственных средств, не теряет своего значения и традиционная организация продаж. В этом случае коллективу аптеки следует иметь в виду, что на квалифицированное обслуживание покупателя уходит в среднем при отпуске готовых рецептурных товаров — 2,2 мин, безрецептурных — 1,9 мин, на прием рецепта по изготовлению экстемпоральной лекарственной формы — около 4 мин. Таким образом, несложно подсчитать, какое количество покупателей может быть обслужено.
Кроме того, следует оценить контингент посетителей. Кого среди них больше — постоянных покупателей или новых? Если аптека расположена в элитарном районе, и в торговом зале никогда не бывает слишком много клиентов, то частичное самообслуживание здесь вполне уместно. Если же поблизости находится вокзал или рынок, обслуживание может быть только полным. Иначе вам сложно будет уследить за товаром, и в результате увеличится количество клиентов, «забывающих» оплатить покупку.
Справа или слева
Для аптечных организаций традиционного типа наиболее эффективное расположение рабочего места в торговом зале, с учетом закономерностей движения покупателей показано на рис. 2. Если отделов несколько, то в отмеченном на рисунке месте следует организовать отпуск товаров повышенного спроса.
Места рядом с точкой продажи (рабочим местом) считаются одними из самых лучших. Если верить утверждению о закономерности «правостороннего движения», то для покупателей предпочтительней витрины справа от рабочего места. Поэтому с правой стороны следует поместить препараты безрецептурного отпуска, которые пользуются наибольшим спросом. Например, жаропонижающие, противовоспалительные лекарства, средства от насморка, витамины и т.д. Слева можно разместить препараты по фармакотерапевтическим группам, а за ними расположить предметы санитарии и гигиены, ухода за больными и т.д. Следует также учитывать, что посетители выстраиваются в очередь вдоль витрин правой стороны.
Разговор о лучших местах с позиции «поля зрения» мы отложим до следующей встречи.
ЕЛЕНА МАКСИМКИНА
врезка
Размещение лекарственных средств должно быть оптимальным для фармацевтов, осуществляющих отпуск товара. Поэтому следует задуматься, удачно ли расположены наиболее часто спрашиваемые ассортиментные позиции, правильно ли распределены по зонам отпуска ассортиментные группы и товары совместного приобретения и т.п.? Например, часто аптечные организации выделяют специальный отдел продажи гомеопатических препаратов. Посетитель, обращающийся за новым алопатическим средством от насморка, получает рекомендацию попробовать гомеопатическое — и с радостью соглашается. Но каково же его разочарование, когда он узнает, что за этим препаратом ему придется идти в другой отдел! Даже если там нет очереди, клиент будет недоволен таким обслуживанием. Лучшее ли это решение — продажа гомеопатических товаров отдельно от алопатических?