Мерчандайзинг — искусство радушного хозяина
Все о чем мы рассуждали до сих пор, касаясь правил эффективного расположения товаров, зависело от комфорта зрительного восприятия. Так как использование запахов и музыки для создания атмосферы торгового зала в аптечных организациях — скорее, диковинка, чем закономерность, приоритет приемов воздействия на зрительный аппарат посетителей аптеки бесспорен.
Комфорт зрительного восприятия
Концепция автоматии быстрых движений глаз (автоматии саккад) является теоретической основой научного направления, получившего название «видеоэкология». Автоматия саккад означает, что двигательный аппарат глаз, работая в активном режиме, обеспечивает непрерывное сканирование видимого пространства. То есть движение глаз первично, а увиденная часть пространства вторична. Генератор ритма быстрых движений глаз – саккадический центр – непосредственно зависит от наличия объектов в прямом поле зрения.
На механизмы зрительного восприятия отрицательно влияют так называемые гомогенные и агрессивные поля.
Гомогенными называют поля, на которых отсутствуют видимые элементы или их число ограничено (голые стены, плоскости монолитного стекла и т.п.). Наличие таких полей в интерьере аптечной организации увеличивает амплитуду поисковых движений глаз посетителя. Безуспешный поиск «зацепки» повышает энергетические затраты и вызывает дискомфорт. В гомогенных полях неполноценно работает и бинокулярное зрение, так как импульсом к соединению одновременно полученных правым и левым глазом изображений является несовпадение контуров объектов, и фоторецепторы, которые в норме реагируют на изменение освещенности.
Гомогенные поля помогут сгладить растения, колористика (цветовые сочетания), картины и другие элементы декора, а негативное влияние больших плоскостей – колонны, арки и т.п.
Агрессивными считают поля, на которых рассредоточено большое количество одинаковых элементов. В такой среде в мозг в избытке поступает одна и та же информация. Примером агрессивных полей в аптечной организации могут служить кафельная плитка, решетки, жалюзи и т.п.
Доказывают цифры
С помощью цифр можно доказать, что «поле зрения» влияет на уровень продаж. Так, по мнению Ж. Шандезона и А. Лансестра (1993), объем продаж можно регулировать, перемещая товары в вертикальных витринах с одного уровня на другой (таблица).
Многие авторы, говоря об эффективности этого метода, приводят данные, подтверждающие увеличение продаж. Правда, при этом забывают отметить, что получены они при анализе продаж продовольственных товаров в магазинах самообслуживания. Поэтому прежде чем использовать предложенный метод в аптечных организациях, нужно провести достаточно трудоемкие исследования, исключив влияние таких факторов, как, например, сезонность потребления некоторых групп лекарственных средств, колебания уровня заболеваемости и др.
Таким образом, результаты перемещения товаров в витрине весьма индивидуальны для каждой аптечной организации. В чем вы можете быть уверены так это в том, что возможность хорошенько рассмотреть находящийся в витрине товар увеличивает количество покупок. По мнению специалистов, наиболее активно покупатели приобретают товары, расположенные в витринах на уровне глаз.
Прибалтийские ученые пришли к выводу: количество элементов в видимом поле должно составлять не более 13. Измерения поля зрения человека при неподвижном положении головы показали, что оно охватывает по горизонтали угол 54 градуса, по вертикали – 27 градусов выше и 10 градусов ниже уровня глаз (рис. 1). Кстати, напомним, для мужчин характерно центральное зрение, а для женщин – периферийное.
Знание особенностей зрительного восприятия поможет и в преодолении дискомфорта, возникающего при чтении ценников, рекламных материалов, указателей и др.
Способность глаза различать детали в пределах телесного угла 001? определяет максимальное удаление от него рассматриваемого объекта. Поэтому возможность прочесть надписи прямо зависит от расстояния. Так, если расстояние до надписи составляет 1,5 м, то высота букв должна быть 7 мм, 3 м –15 мм, 5 м –25 мм, 10 м – 40 мм.
Если вы хотите, чтобы надпись не просто хорошо читалась, но и привлекала внимание, то следует подумать и о толщине букв.
При этом необходимо придерживаться правила:
Толщина букв > Расстояния до объекта х tg 001 = Расстояние / 3450.
Зрительное восприятие будет комфортным, когда высота в 5 раз превышает толщину букв. Например, чтобы надпись легко читалась с расстояния 50 см, буквы должны быть толщиной 50 см / 3450 = 0,01 см и высотой 0,01 х 5 = 0,05 см.
При недостаточном освещении размер шрифта следует увеличить в 1,5-2 раза.
Формируем композицию
Закономерностями зрительного восприятия обусловлены принципы формирования композиций при выкладке товаров.
Простые симметричные формы и композиции лучше воспринимаются и запоминаются, чем сложные.
Несбалансированные композиции вызывают ощущение дискомфорта.
В зависимости от имеющегося пространства в аптеке могут быть организованы:
- плоскостные (линейные) горизонтальные или вертикальные композиции;
- объемные композиции, в которых используют три пространственные оси: высоту, ширину и глубину;
- пространственные композиции, в которых также используют все три оси, но преобладающее значение имеет глубина. Для составления пространственных композиций понадобятся знания о квадратичной и кубической функциях. Чтобы площадь выкладки стала в 2 раза больше, осевые размеры нужно увеличить в 1,4 раза. Увеличение осевых размеров в 2 раза позволит увеличить объем выложенных товаров в 8 раз, в 3 раза – в 27 раз и т.д. А вот для того чтобы увеличить объем представленных товаров почти в 3,5 раза, линейные размеры следует увеличить всего в 1,5 раза!
Оформляя торговый зал, помните: асимметричные композиции с элементами симметрии воспринимаются наиболее органично. Преобладание симметрии в линейно организованных композициях создает ощущение порядка и аккуратности. Такое же ощущение вызывает и заданный в выкладке ритм – расположение в определенной последовательности товаров сходного размера и сопутствующих им элементов (ценников, рекламных материалов и др.). Композиция с размещением в центре самого крупного предмета носит название «мажорной», а самого мелкого – «минорной» (рис. 2). Что больше всего притягивает внимание в «мажорной» и «минорной» композициях? Конечно же, в первой – это центр, а во второй – периферия.
Как здесь не вспомнить слова немецкого философа Ф. Ницше: «Наш глаз видит неверно: он укорачивает и удлиняет в одно и то же время. Может ли быть это достаточным мотивом для того, чтобы отвергать акт смотрения и сказать он ничего не стоит».
Таблица
Увеличение объема продаж в зависимости от уровня расположения товаров |
|||
| Уровень | Расположение | Порядок перестановки | Увеличение продаж, % |
| I | На уровне глаз | – | – |
| II | На уровне рук | На І уровень | +63 |
| III | На уровне ног | На II уровень | +78 |
| На III уровень | 34 | ||