Мерчендайзинг в аптеке: ключевые правила
Правила мерчендайзинга хороши тем, что их не надо учить. Просто представьте себя в роли хозяина аптеки, желающего во всем угодить покупателю, оградить его от дискомфорта при совершении покупки и, в то же время, обезопасить себя от возможных убытков, и вы легко запомните правила
Итак, первая группа правил относится к эффективному запасу продукции
Правило ассортимента
Ассортимент — это количество видов товарных единиц одной категории. Минимальный набор ассортиментных позиций должен присутствовать всегда. При формировании оптимального ассортиментного набора, прежде всего, необходимо учитывать спрос, который подразделяется на 3 вида:
специальный спрос на определенный товар не допускает замены каким-либо другим, даже однородным товаром;
альтернативный спрос окончательно формируется в процессе выбора товаров, ознакомления с предложением;
импульсивный спрос формируется под влиянием внезапных побуждений и особенностей предложения препаратов в аптеке.
Планировать ассортимент товаров в аптеке необходимо на основе истории продаж, сезонности, месторасположения и, конечно, активности медицинских представителей компаний-производителей.
Правило торгового запаса
Заключается в создании запаса, достаточного для непрерывного наличия в аптеке необходимого ассортимента. Чтобы увеличить торговый зал, аптеки сокращают складские и подсобные площади. Постоянный запас товара на складе сокращается, поэтому при выборе поставщиков предпочтение необходимо отдавать тем, кто обеспечит удобную и быструю систему поставок.
Одним из основных показателей, характеризующих эффективный торговый запас, можно назвать оборачиваемость, то есть скорость движения товара. Анализируя его, мы можем планировать запасы и ассортимент. Такое планирование способствует:
увеличению объемов продаж;
увеличению свободных средств;
уменьшению риска устаревания, порчи товара.
Отсутствие товара вызывает недовольство покупателя и оставляет неприятное впечатление. Скорее всего, впредь этот клиент предпочтет приобретать лекарства в другом месте. А если он поделится своими негативными впечатлениями со знакомыми, аптека может потерять сразу нескольких потенциальных клиентов.
Правило присутствия
Ассортимент продукции, присутствующий на складе, должен быть представлен в торговом зале. Если вы заказали у поставщика новые препараты, выставить их на продажу нужно сразу после доставки. Времена, когда товар держали под прилавком, давно прошли. Исключение составляет товар, зарезервированный по взаимной договоренности или уже оплаченный, но не доставленный покупателю.
Позиции, представленные на витрине, должны быть в продаже. Для некоторых препаратов нужно иметь в наличии количество упаковок, рассчитанное на курс лечения. Небольшие аптеки с маленькими помещениями для хранения запаса товара часто нарушают это правило, что может обернуться потерей многих клиентов.
Правило сроков хранения и ротации товара на полке
“Первым пришел, первым ушел”. Для пополнения запасов в торговом зале необходимо выбирать продукцию из партии, поставленной раньше или сроки хранения которой истекают быстрее.
Товар, поступивший со склада, на полки и прилавки нужно ставить в дальний ряд, а уже имеющийся на полке — передвигать вперед. Это чрезвычайно важно для товаров с ограниченным сроком хранения. Поэтому регулярно проверяйте сроки хранения.
Вторая группа правил касается эффективного размещения товара
Правило представления
Это правило еще часто называют «правило выкладки блоком». Доказано, что выкладка товаров блоком напрямую влияет на увеличение продаж, привлекает внимание с помощью принципов контрастности и цветового пятна, увеличивает время пребывания возле секции и т.п.
Существует несколько способов представления товаров:
«Идейное» представление. В основе представления лежит какая-либо идея. Наиболее часто встречаемый пример – в рамках своей группы упорядочиваются товары одного производителя или товары, продаваемые под одной маркой.
Группировка по видам. Например, только гомеопатические препараты или препараты для детей в возрасте до 3-х лет. Главное, чтобы покупателю стало предельно ясно какими свойствами обладает сгруппированный в блок товар.
Выравнивание цен. В самом примитивном случае – «На этой полке все до 10 грн.». Это расположение очень привлекает потребителей с низким доходом, размышляющих: «Зачем мне тратить время и рассматривать все это великолепие, если главный фактор для меня – цена?».
Группировка по назначению. «Препараты от головной боли – на одной полке, против аллергии – на другой». При таком размещении покупателю намного легче сориентироваться в аптеке и найти нужный препарат.
При принятии решения о выкладке блоком главным фактором должно быть соответствие данного вида выкладки общей концепции представления товара в аптеке (отделе).
Правило «лицом к покупателю»
Товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна легко читаться, не заслоняться другими упаковками и ценниками. Упаковка – плод труда десятков людей и является носителем индивидуальности товара и содержит зачастую гораздо больше информации, чем многие промо материалы.
Увеличение в 2 раза видимой поверхности товара может увеличить объем его продаж на 40%
Правило определения места на полках
При распределении торговых площадей, каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Однако во внимание должны приниматься следующие не менее важные факторы:
– прибыльность различных видов товаров (распространенная ошибка – больше всего места отводят самому продаваемому товару, а не товару, приносящему наибольшую прибыль). Пользуйтесь правилом «20-80», обычно 20% препаратов размещенных на 80% площади торговых полок дают вам 80% прибыли аптеки ;
– размеры упаковок самого товара;
– величина предложения и объема запасов с учетом сезонных колебаний и пиков ( к примеру, в весенне-летний период следует расширить место, отведенное для средств против аллергии
– учет направления движения покупателей, направление взгляда покупателей при просмотре.
Рис.1. Горячие и холодные зоны.
Горячая зона (красные круги) – пространство, где покупатели легко могут просмотреть все вокруг:
– Прилавок и пространство перед ним
Холодная зона (черные круги) – пространство, где покупатели с неохотой просматривают прилавки:
– Полки с товаром, расположенные ближе к полу
– Пространство за кассой
– Пространство перед выходом
В целом, нахождение оптимального варианта распределения места на полках – это не только наука, но и искусство. Огромную роль играют эстетические соображения, интуиция и знания фармацевтов.
Правило приоритетных мест
Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале.
Критерии размещения товара на полках:
По уровню
- на уровне глаз – полка на которую чаще всего обращают внимание
- на один уровень выше или ниже глаз
- самый нижний уровень лучше не использовать
На полке товар размещают
- СЛЕВА НАПРАВО – по размеру упаковки: от маленькой к большой
- ОТ СВЕТЛОГО К ТЕМНОМУ – в левой части продуктовой линейки выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее – темные. Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое – сравните с цветами радуги;
- “В СТЕНАХ” УДАРНЫХ ПОЗИЦИЙ (или «Замка») – под ударными позициями понимаются наиболее популярные марки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные
- СРЕДИ КОНКУРЕНТОВ – рядом с сильным конкурентом (чтобы заимствовать популярность), подальше от слабого; если товар лидирует или обладает уникальными свойствами, его можно разместить отдельно от других
- ПОВТОРЕНИЕ одной и той же позиции в ряду увеличивает вероятность того, что на нее обратят внимание
- МАЛЕНЬКИЕ УПАКОВКИ РАЗМЕЩАЮТ ВЫШЕ БОЛЬШИХ – на больших упаковках обычно шрифт крупнее, их можно рассмотреть на нижних полках
Несколько выкладок одной позиции в зале позволяют увеличить вероятность того что препарат будет замечен
ОСНОВОПОЛАГАЮЩИЙ ПРИНЦИП РАЗМЕЩЕНИЯ ТОВАРА: ПОИСК НУЖНОГО ТОВАРА ДОЛЖЕН БЫТЬ МАКСИМАЛЬНО ОБЛЕГЧЕН
Выполнение этих простых правил поможет увеличить продажи и заручиться лояльным отношением клиентов.
Ваши усилия покупатель оценивает своей покупкой. Но если ему самому пришлось приложить усилия для приобретения препарата, он вряд ли придет еще раз. Сделайте так, чтобы покупателям хотелось вернуться в вашу аптеку снова и снова.
“Фармацевт Практик”
