Название аптеки: Как вы лодку назовете, так она и поплывет?
Маркетинг-менеджеры сетей верят в то, что именно название аптеки, отличающееся от сотен других, позволяет конечному потребителю сформировать лояльность и обеспечить узнаваемость торговой марки
Пообщавшись с конечными потребителями, можно сделать вывод, что очень часто они не могут вспомнить название аптеки, в которую ходят. Ориентирами являются место расположения («вон та первая, на остановке»), доминирующий цвет («синяя, где буквы большие») или наличие карточки (при этом потребитель не может вспомнить название аптеки). Ответы на вопрос, что является основным критерием при выборе аптеки (г. Харьков), распределились следующим образом:
- цена препарата — 86%;
- близость к дому — 5%;
- удобное расположение — 4%;
- наличие дисконтной программы лояльности — 3%;
- сервис и консультация в аптеке — 1%;
- «привязка» к конкретному бренду аптечной сети — 1%.
Конечный потребитель зачастую готов обойти несколько аптек в поисках более выгодного ценового предложения. Принципиальным является расхождение в 2 грн и более, причем часто он не мог сформулировать, от какой суммы эта разница действительно принципиальна.
Часто конечные потребители негативно отзывались о накопительных дисконтных программах, аккумулирующих скидку и начисляющую бонусы, которые при следующей покупке можно использовать в качестве оплаты за приобретенные в аптеке товары. Они хотят купить препарат за минимальную цену и готовы преодолевать расстояние, чтобы приобрести его без дисконтной и накопительной систем, без сервиса и консультации. Все же главным фактором в выборе места покупки является цена товара в аптеке.
Читайте также: Интернет-аптека: что это такое?
Негативно реагирует конечный потребитель и на товары, которые представлены в аптеках с ценовыми маяками, так как именно их мониторят прежде всего. Молодая супружеская пара поделилась своим опытом. Приходя в аптеку за подгузниками, они прямо там сравнивают их с ценами в ближайшей сети и в национальной сети супермаркетов. Не всегда наличие акционного ценника в аптеке является залогом выгодного ценового предложения для конечного потребителя. Бывает и так, что цена в аптеке изначально выше, чем в супермаркете, потом проводится акция по снижению цены, но заявленная позиция в аптеке с акционной ценой выше регулярной цены в супермаркете. Разница в цене за упаковку подгузников может достигать 70 грн. Такие расхождения объясняются переоценками, проведенными вследствие колебания курса валют.
Следует помнить, что конечный потребитель проявляет бдительность и бережно относится к своим деньгам. Несмотря на название аптеки, он верит ценам не на полке, не акционным предложениям, а тому, что получает за вычетом всех скидок, бонусов и дисконтных карт. Громкие названия, красивые вывески и даже удобное расположение не являются залогом успешности аптеки, если ее ценовое предложение не будет соответствовать финансовой возможности конечного потребителя.
Читайте также: Все по плану, или Как открыть новую аптеку?
Юлия Клименюк
“Фармацевт Практик” #3′ 2018
