Пятница тринадцатого – конференция «Правового Альянса» о рекламе лекарственных средств
Время вступления в силу Закона Украины № 4196-VI наступило. Этот документ содержит ряд новшеств, которые рушат подходы и стереотипы, существующие сегодня в сфере рекламы лекарственных средств. Пятница 13 июля 2012 года ознаменовалась проведением конференции «Новые правила рекламы лекарственных средств», посвященной этому переломному для фармацевтического рынка закону.
Что нужно учитывать при рекламе лекарственных средств?
Проанализировав грядущие изменения в рекламе лекарственных средств, партнер ЮК «Правовой Альянс» Алексей Бежевец представил ряд выводов и рекомендаций, которые обязательно нужно учесть с юридической точки зрения. После 14.07.2012 г., согласно ч.4 ст. 26 ЗУ «О лекарственных средствах» реклама рецептурных препаратов запрещена без исключений. Разрешена реклама безрецептурных препаратов, которые не внесены в перечень запрещенных к рекламированию.
Как же теперь распространять информацию о рецептурных препаратах среди потребителей? Во-первых, разрешено размещение сведений в месте реализации товара. Во-вторых, можна размещать информацию на самом товаре и/или его упаковках. В-третьих, персонализированные материалы возможно передавать адресату индивидуально, в том числе дистанционно. При этом информация должна быть правдивой и ее распространение не должно нарушать права третьих лиц, отвечая требованиям ЗУ «О информации». Медицинские специалисты могут узнать о рецептурном препарате благодаря, так называемой «информации о лекарственном средстве».
Как отличаются понятия «информация о лекарственном средстве» и «реклама»? Информация о лекарственном средстве, согласно ЗУ «О лекарственных средствах», содержит следующие данные: название, характеристику препарата, лечебные свойства и возможные побочные действия лекарственного средства. Наличие изображений рекламного характера, рекламных слоганов, сравнений с другими препаратами и др. информации, которая не может быть отнесена к одной из описанных выше категорий, трактуется как реклама. Обнаружение признаков рекламы в непредусмотренном законодательством месте влечет за собой ответственность. В разряд виновных попадают рекламодатели, производители и распространители «запрещенной законом» рекламы. Ответственность предполагает штрафы в размере пятикратной стоимости рекламы или до 300 налогонеоблагаемых миннимумов.
Но это еще не конец изменениям в законодательстве. На подпись президенту 11.07.2012 г. отправлен проект закона №10560, регламентирующий деятельность медицинских и фармацевтических работников. Данный закон запрещает получать образцы препаратов и указывать производителей лекарственных средств в рецептах, а также обязывает сообщать покупателю о наличие всех лекарств с запрашиваемым действующим веществом. В случае несоблюдения этих норм и получения «неправомерной выгоды» для руководителей и сотрудников лечебных учереждений и аптек предусмотрены штрафы от 5100 до 20400 грн.
К чему приводит ограничение рынка фармацевтической рекламы?
На основании опыта других стран генеральным менеджером Cegedim Ланой Чубахой были сделаны прогнозы возможного развития событий в Украине в результате ограничения рынка фармацевтической рекламы. Неизбежные изменения носят позитивный характер, если учитывают потребности всех участников рынка. При этом ограничение фармацевтической рекламы не означает ограничение продвижения препаратов. Положительный результат обеспечивают надежные модели коммуникации, адаптированные под рынок Украины. Во всем мире существуют универсальные методы продвижения лекарственных средств, отличающиеся только по степени распределения затрат и ограничений, в зависимости от законодательства страны. К каналам продвижения относятся: визиты медицинских представителей, распространение подарков и образцов, проведение встреч и мероприятий, непосредственные коммуникации с потребителем. При изменении законодательства запрет на использование одного из каналов продвижения препаратов, автоматически перераспределяет затраты на другие каналы. С одной стороны, по всем развитым странам прокатилась волна сокращения медицинских представителей, с другой – в медицинском сообществе возросло использование современных методов коммуникации.
В Украине ожидается усиление роли врача, как главного лица, ответственного за лечение и назначение того или иного лекарственного средства. Возможно, будут создаваться регистры пациентов и внедрятся современные методы наблюдения за состоянием здоровья граждан. Перспективным направлением является развитие программ страхового лекарственного возмещения и усиление государственно-частного партнерства в сфере здравоохранения. В целом наблюдается рост роли государства в ценовом регулировании, внедрение новых подходов к определению референтных цен. Неизбежной является экспансия местных игроков (фармацевтических компаний, дистрибуторов) на рынки других стран СНГ, приход на рынок «новичков» из Индии и Китая. Прогнозируют также развитие партнерских программ с западными фармацевтическими компаниями, в частности проектов по локализации производств на территории Украины.
При всех изменениях в законодательстве Украины, пациенты по-прежнему нуждаются в эффективном лечении, доктора – в полной информации о препаратах, а фармацевтам небоходимо доводить лекарственные средства до потредителей. Будущее фармацевтического рынка Украины – в объединении интересов всех участников в единую систему.
Законодательные новеллы в сэмплинге, рекламе и промоции препаратов
Адвокат ЮК «Правовой Альянс» Андрей Горбатенко посоветовал, на какие нюансы рекламы и промоции препаратов в Интернете, а также при сэмплинге лекарственных средств, стоит обратить внивание в первую очередь. Как распространять образцы после принятия проекта Закона № 10560? На сегоднешний день понятие «образец» законодательством Украины не определено. Даже в условиях планируемого запрета существует несколько возможностей распространения образцов лекарственных препаратов и медицинских изделий. Можно распространять образцы по специальным «карточкам». Также существует возможность предоставлять образцы для неинтервенционных исследований. Откуда берутся бесплатные образцы? Образцы могут, в частности, ввозится в Украину на основании договора о предоставлении услуг, связанных с распространением таких образцов. Кроме того, образцы могут быть ввезены в Украину в рамках обычных поставок с последующим снижением цены на них до уровня символической. Как правило, более безопасными схемами распространения образцов, являются схемы, в рамках которых происходит продажа образцов за символическую стоимость.
Реклама и промоция лекарственных средств в сети Интернет специально не урегулирована. Реклама ОТС препаратов в сети приравнивается к печатной рекламе, поэтому на нее распространяются все требования, характерные для этого вида рекламной продукции. Материалы о рецептурных препаратах могут размещаться на веб-сайтах специализированных изданий и содержать информацию о названии, характеристике, лечебных свойствах и возможном побочном действии. Для пациентов материалы о рецептурных препаратах могут размещаться в сети Интернет на веб-сайтах производителей (продавцов) при условии получения предварительного согласия от потребителя на ознакомление с такой информацией. Информация может содержать название товара (в т.ч. торговую марку), основные свойства, предостережения относительно применения, данные о цене (тарифе), условиях приобретения, дату изготовления, условиях хранения, гарантийные обязательства производителя, правила и условия использования, срок годности, наименование и местонахождение производителя (продавца).
Теория и практика недобросовестной рекламы
Какие потенциальные риски возникают при нарушении конкурентного законодательства в случае недобросовестной рекламы, рассказала ассоциированный партнер ЮК «Правовой Альянс» Виктория Пташник. Законодательно установлены следующие виды нарушений: сравнительная реклама, дискредитация субъектов хозяйствования и распространение вводящей в заблуждение информации. Недопустимы недостоверные и необъективные сведения, не подтвержденые фактическими данными и бесполезны едля потребителей. Не разрешено сравнение с товарами, работами, услугами или деятельностью другого субъекта хозяйствования. Не позволяется распространение неправдивых, неточных или неполных сведений, связанных с лицом или деятельностью субъекта хозяйствования, в том числе относительно его товаров, которые нанесли или могли нанести ущерб его деловой репутации.
Откуда АМКУ получает информацию о нарушениях? На отраслевых торговых выставках, форумах, семинарах, а также из теле- и радиосообщений, печатных СМИ и Интернета. Источником могут служить результаты исследования рынка и проведение контрольных закупок. Нередко информация поступает от конкурентов, потребителей, органов власти и местного самоуправления. В 2011 г. недобросовестная конкуренция на 87% состояла из распространения информации, вводящей в заблуждение. Остальные нарушения распределялись следующим образом: 6% – неправомерное использование обозначений, рекламных материалов, оформления упаковки и др.; 3% – действия, противоречащие торговым и иным честным обычаям; по 2% пришлось на долю достижений неправомерных преимуществ в конкуренции и иных нарушений в виде сравнительной рекламы, дискредитации субъектов хозяйствования.
Фармацевтические компании совершают нарушения, связанные с рекламными утверждениями о безопасности, исключительности и фармакологических свойствах лекарственных средств. В описаниях безопасности главными зонами риска являются прямые утверждения о безопасности при наличии противопоказаний и/или возможных побочных реакций. Нарушением является отсутствие указаний на возможные побочные реакции при их наличии или неполные сведения о них. Нежелательно использовать термины «лечение», «лечит» без уточнения фармакологических свойств, неподтвержденные характеристики («быстро», «надежно») и преувеличенные или неуточненные сведения. Крайне осторожно следует обращаться с утверждениями об исключительности состава, отличительных свойствах и сроке присутствия лекарственного препарата на рынке Украины.
В деятельности аптек существует три основных группы рекламных нарушений. Во-первых, введение в заблуждение о размерах цен на лекарственные средства («Цены у нас – самые низкие!»). Во-вторых, некорректная информация о проводимых акциях и скидках на лекарственные средства («Лекарства становятся доступнее -5% на все медикаменты», хотя реально скидка предоставлялась только льготным категориям граждан). В-третьих, утверждения о социальной направленности аптек (вывески на фасаде «социальная программа аптека» и «социальная аптека» противоречат ЗУ «О социальных услугах»).
Красной тряпкой для контролирующих органов в рекламе лекарственных средств служат оценочные понятия («быстро», «сильно», «надежно», «значительно») и описание терапевтических свойств в утвердительном наклонении («выводит», «снимает», «устраняет»). Не приветствуется употребление слов «лечит», «безопасное», «уникальное». Вызывает подозрение отсутствие (или неполный перечень) возможных побочных реакций и противопоказаний к применению. Если приводятся сведения, не подтвержденные Инструкцией для медицинского применения, необходимо указать источник информации. При этом источник не должен быть «древним».
Во избежание введения потребителей в заблуждение рекомендовано проводить комплексный анализ рекламы. Кроме общего впечатления, необходимо проанализировать восприятие каждой составляющей рекламы в данном контексте и проверить содержания на наличие неполных, неточных и неправдивых сведений. Недопустимо упускать важную информацию, которая может изменить сущность сообщения. Необходимо использовать четко выраженные утверждения и уточняющую информацию. Преувеличивать можно только незначимые утверждения, которые не касаются здоровья, безопасности, эксплуатационных качеств или цены товара и очевидно не могут повлиять на решение потребителя приобрести продукт.
Как создать сильные бренды на регулируемых рынках?
Глава маркетингового комитета Европейской Бизнес Ассоциации Андрей Прудиус, одновременно являющийся консультантом The GarrisonGroup, на примере кейсов зарубежных фармацевтических рынков, расскрыл ряд инструментов для создания сильных брендов на регулируемых рынках. Ключевые группы (стейкхолдеры), которые влияют на уровень продаж препаратов – это врачи, фармацевты, потребители. Нельзя концентрироваться только на одной из категорий стейкхолдеров, поскольку все три группы важны для продаж. Фармкомпании в первую очередь работают с докторами и фармацевтами, хотя в маркетинге именно потребитель является ключевым звеном.
Хорошо ли мы знаем потребителя нашего продукта? Даже при одинаковых демографических показателях и уровне дохода люди кардинально отличаются друг от друга. Эти отличия заключаются в образе жизни, системе ценностей, мировозрении, – так называемая психографика, которая, независимо от категории стейкхолдеров, всегда влияет на потребительский выбор.
Сильные бренды – это не только набор функциональных преимуществ, а возможность создания эмоциональной связи с потребителем, учитывая ценностную составляющую его жизни. В этой связи продакт плейсмент гораздо эффективнее, чем традиционная реклама, поскольку он вовлекает потребителя в предложение. Однако продакт плейсмент хорошо работает только в случае, если продукт уже известен широкой аудитории. Спонсорство целесообразно для создания у потребителя ассоциаций с продуктом. В некоторых случаях высокобюджетные акции могут только навредить имиджу бренда, поскольку потенциальный клиент думает: «И за все это я должен буду заплатить, если куплю товар этой компани». Чтобы построить сильный бренд, необходимо хорошо пониманимать своего потребителя.
Эффективные коммуникации должны учитывать его образ жизни, категории потребления, предпочитаемые медиа-источники информации и место, в котором совершается выбор. Эта информация служит платформой для формирования маркетинговой стратегии. Данные о потребителях фильтруются по демографическим и психографическим параметрам, учитывая привычки потребления. Выделяют потребительский сегмент с высоким потенциалом продаж, анализируя насколько их ценности совпадают с преимуществами, которые дает рекламируемый препарат. Идеальный покупатель – тот, кто рекомендует продукт остальными, тем самым влияя на максимальное количество потребителей.
Если правильно вычислить категорию потребителей, разместить имиджевую информацию, совпадающую с их жизненными ценностями в наиболее посещаемых ими местах, то можно добиться колоссального успеха. Существуют примеры, когда рецептурные препараты, продвигаемые по такой стратегии, побеждали своих безрецептурных конкурентов, при этом вся рекламная компания обходилась намного меньшим бюджетом.
Возможен ли эффективный маркетинг и реклама в эпоху законодательных запретов?
Начальник отдела маркетинга по рынку Украины компании Nemiroff Татьяна Желтомирская поделилась опытом водочных и табачных компаний, как вести себя в условиях ограничений под прицелом пристального интереса контролирующих органов. На каждом новом витке законодательных запретов возникает ощущение – вот теперь уже точно маркетенг в табачном и алкогольном бизнесе умер окончательно. Но нет, опять находятся альтернативные каналы коммуникации с потребителем и новые способы продвижения продукции в условиях изменившегося законодательства. Творчески применяя тактические находки из других сфер бизнеса путем кросскреативности необходимо расширять поиск новых средств рекламы. При ограничении каналов распространения информации для попадания в целевую аудиторию следует активировать брендирование конечных мест продажи. Целесообразно расширить использование интернета, продакт плейсмента, эмбиент медиа и других альтернативных рекламных средств. При интересных инсталяциях и мероприятиях, создаются новые площадки для взаимодействия с потребителем. В процессе коммуникации важно использовать атрибуты, отвечающие актуальным ценностям целевой аудитории. На самом деле в условиях рынка с максимальными ограничениями возникают уникальные возможности для творчества.
Хорошая новость для аптек?! Несмотря на все сложности, возникающие в связи с вступлением в силу Закона Украины № 4196-VI, именно для аптек могут открыться новые перспективы. В связи с тем, что возможность рекламы лекарственных средств будет существенно ограничена, производители будут искать новые пути донесения информации до потребителя. Поскольку аптека является конечной точкой, в которой покупатель принимает решение, фармацевтические компании постараются максимально сосредоточить свои усилия по продвижению товара именно здесь. Вероятно, внешний вид и стиль работы аптек в ближайшее время подвергнется глобальным изменениям. Может быть, при эффективном взаимодействии, в грядущих переменах возможно обнаружить позитивные моменты?
Татьяна Кривомаз
