Развивающиеся рынки в 2012 году: Бразилия, Россия, Индия
В данном обзоре исследователи сконцентрировали внимание на быстроразвивающиеся регионы в Бразилии, России и Индии.
Бразилия
Картина рынка в целом
Население Бразилии составляет приблизительно 196 млн человек, на которых выпадают примерно 3,5% мировых продаж в области фармацевтики. Несмотря на сильную национальную экономику, которая является самой крупной в Латинской Америке и шестой в мире, в Бразилии неустанно увеличивается количество людей пожилого возраста и представителей среднего класса. Следовательно, бразильский фармрынок развивается в двух направлениях, что делает его одним из наиболее быстроразвивающихся рынков мира.
Трудности
Рекламирование
В Бразилии запрещено напрямую рекламировать препараты потребителям. С другой стороны, компаниям разрешено подчеркивать свои фармацевтические решения с помощью рекламных кампаний. Например, компания Pfizer активно продвигает препарат Cialis в то время, как компания Lilly привлекает внимание общественности к препарату Viagra для лечения эректильной дисфункции.
В Бразилии брендированные дженерики зарегистрированы как самостоятельные пользователи Twitter, где компании подчеркивают свои научные инициативы и приглашают врачей подписаться присоединиться к ним.
Следовательно, социальные сети играют очень важную роль в кампаниях по продвижению, однако кампания должна быть построена так, чтобы она не противоречила законодательству страны в сфере рекламирования лекарственных средств.
Маркетинг
Понимание ключевых ролей и приоритетов является необходимым для заинтересованных лиц, чтобы принять решение продавать свои препараты государству или людям. «Невозможно иметь влияние на всех 300 тыс. врачей, – отметил руководитель группы по доступу на рынок компании Takeda Андре Бортолучи. – Это значит, что мы должны экономить наши усилия, фокусируясь на ведущих специалистах». Опираясь на этот жепринцип, Карлос Гжелак-младший, директор по продажам и маркетингу компании Glenmark посоветовал: «Чтобы иметь эффективные продажи, необходимо посещать этих докторов три-четыре раза в месяц: от них зависит 70% всех продаж».
Что касается маркетинга для организаций, компании для этих целей привлекают лидеров с помощью развивающих медицинских образовательных программ и конгрессов на медицинскую тематику. Также они компании создают консультативные советы и проводят региональные симпозиумы, на которых высвечивают клинические испытания в Бразилии.
Непосредственный подход индустрии, например, привлечение стратегического процента врачей из 7000 частных больниц Бразилии, из которых 10% составляют специализированные центры, показал свою эффективность, особенно когда о пользе продукта рассказывается языком фармако-экономики и эффективности.
С 60 тыс. аптек Бразилия имеет удивительно высокое соотношение аптек на численность населения: на одну аптеку выпадет 3 тыс. населения. Это слишком высокий показатель, поскольку ВОЗ рекомендует соотношение в три раза меньшее. Не смотря на настораживающее соотношение аптек к численности населения, в Бразилии 80% национальных продаж приходится на 10% аптек.
Возможности
Дженерики
В Бразилии 20% от общих продаж на фармрынке могут приходиться на дженерики, а 40% – на брендированные дженерики. Что касается оригинальных препаратов, то в настоящее время совокупный среднегодовой темп роста (CAGR) ежегодно увеличивается более, чем на 20%. Такой сильный рост является результатом работы государственной политики по продвижению альтернативных дешевых препаратов и высокой чувствительностью к потребительским ценам. Как и в США, в Бразилии оригинальные препараты имеют патентную защиту в течение десяти лет с даты выдачи патента или двадцати лет с даты подачи заявки.
Производство дженериков является самым конкурентным направлением в отрасли. Фармкомпании, занимаясь продвижение своих альтернативных продуктов, в первую очередь обращают внимание на наличие брендированных дженериков. Дженериковые компании продвигают свои названия с помощью массовых маркетинговых стратегий, но не посредством саморекламы. Например, дженериковая компания Neoquimica разместила свой логотип на футболке звезды бразильского футбола Роналдо. А Sanofi-Aventis, недавно приобретшая компанию Medley, для продвижения своего названия использует гоночные автомобили и одежду футболистов.
В отрасли брендированных дженериков вся конкуренция построена на стратегиях продвижения, цене и увеличение количества торговых представителей. Это признак крайней конкуренции, существующей в этой отрасли. Компания Ache приобрела компанию Biosintetica, производившую собственную линию дженериков, и использовала эту линию как свою.
Что касается стратегий продаж на бразильском фармацевтическом рынке, то они сильно отличаются. Например, компании Libbs и Glenmark имеют меньшую сеть торговых представительств, поскольку они сосредоточены не на их количестве, а на эффективности. Вот почему так важно избежать потери торговых звонков и сэмплов, предназначенных для целевой группы врачей. Сохранение торговых представителей имеет огромное значение для поддержания долгосрочных отношений с врачами, а система бонусов поможет повысить их активность. Эти программы следуют общей глобальной практике ежемесячного увеличения продаж. С другой стороны, Ache и Biolab устанавливают более высокие цены и прибегают к более агрессивным стратегиям дистрибуции, развертывая штат торговых представителей.
Россия
Картина рынка в целом
В России смешанный рынок. И хотя он показывает двузначный рост, характерный для самых сильных развивающихся рынков, уровень образования его участников, средний возраст, национальная экономика и профиль заболевания такие же, как на развитых рынках Западной Европы. Среди стран БРИК (Бразилия, Россия, Индия, Китай) российское население самое старое: 17% россиян в возрасте 60 лет и старше. В России широко распространенытакие же заболевания, как и в Западной Европе и в большинстве развивающихся стран, – диабет, рак, сердечно-сосудистые заболевания и ВИЧ/СПИД.
Трудности
Увеличение количества торговых представителей
Даниель Гоззи, исполнительный директор компании UCB для стран СНГ подчеркнул, что «российские врачи нуждаются в поддержке фармацевтического рынка и медицинских представителей, которые предоставляют ресурсы. Чтобы расширить бренд в России, необходимы хорошие торговые представители. От их квалификации зависит все. Компании, следовательно, много тратятся на своих торговых представителей, чтобы получить конкурентоспособные преимущества на рынке. Если представители могут позиционировать себя как коллег и специалистов, они могут говорить о рынке как эксперты, а не как промоутеры. «Они не являются людьми, продвигающими продукт, – говорит Ольга Богданович, менеджер отдела анализа операций продаж компании Janssen. – Они партнеры, развивающие высокий уровень сотрудничества между ними и медицинскими работниками». Кроме того, торговые представители могут положительно влиять на назначения, проводя персональные подробные презентации на цифровых носителях, а также предоставляя убедительные сравнительные анализы.
В странах БРИК, таких, как Индия и Китай, у компаний Большой Фармы, таких как GlaxoSmithKline, 20% торговых представителей уводят компании-конкуренты.
Это важно, поскольку это ставит под угрозу отношения с врачом и, следовательно, рост, поскольку требуются дополнительные затраты времени и средств, связанных с падением производительности. Одна из причин такой высокой текучести кадров ясна. «В России нормально, когда всем бизнесом руководит директор 33-34 лет, – комментирует эксперт по российскому рынку. – если они не видят увеличения потенциала роста, они уходят.» Торговые представители на российском рынке имеют более амбициозные ожидания, чем их европейские коллеги. В России фармсектор расширяется так быстро, что работники ожидают такого же роста своих зарплат и карьерных перспектив.
В ответ на это, первый менеджер регулярно обсуждает с торговыми представителями продвижение карьеры и ставит перед ними реальные цели и задачи.
Повышение и продвижение настает часто и быстро для высококвалифицированных торговых представителей, которые способны остаться в своей компании, потому что, как отмечает эксперт, «это единственный способ сохранить талант и обеспечить рост». В целях укрепления общих правил, касающихся интеллектуальной собственности, регулирования данных, предоставленных для получения разрешения на торговлю, и уменьшения количества поддельных лекарственных средств на рынке в России в 2010 году были принято законодательство об интеллектуальной собственности.В 2011 году РонКирк, Торговый представитель США, вынес Китай на первую строчку своего Priority Watch List, оставив Россию на второй позиции. Этот список определяет страны, в которых свободно продают пиратские продукты и слабо защищена интеллектуальная собственность.
В стране до сих пор в этой сфере плохо работают законы, особенно когда дело доходит до исполнения, хотя страна и приняла Двустороннее соглашение о защите и применении интеллектуальной собственности, организации должны быть более активны в корреляции международных стандартов с местными законами. Гоззи повторяет, что «соблюдение их является важным шагом для защиты наших пациентов и репутации».
Что касается федеральной реимбурсации, некоторые фирмы решили продолжать региональные стратегии. «Мы верим, что фокусирование на регионах принесет очень хорошие результаты», – говорит исполнительный директор в России. Некоторые свободные правительственные деньги на закупки лекарства, например, вкладываются в регионы, чтобы осуществить затраты на здравоохранения на усмотрение правительства. Остальныесредстваопределяютсяцентрализовано. Следовательно, подчеркивает Гоззи, «компании должны рассчитывать на региональные средства, но также должны инициировать новые программы и подтягивать пациентов к этим брендам».
Возможности
Российский местный импорт
В настоящее время Россия занимает только 0,2% мировых поставок медикаментов. Согласно плану российской фармы до 2020 года, страна стремиться увеличить этот показатель до 3-5% до 2020 года за счет значительного производства биофармацевтических препаратов. К 2020 году 90% жизненно необходимых препаратов будут производиться на месте, и 50% лекарств, находящихся в обороте на российском рынке, будут отечественного производства. Согласно сегодняшней статистике, местно производятсятолько 25% из всех продаж, что может привести к серьезным изменениям. Это означает, что 80% средств из федерального бюджета, предназначенныхдляпоставок лекарств, тратятся на импортирование препаратов. Соответственно, такие компании как Nycomed, NovoNordisk и AstraZeneca привлекли российское правительство, сообщив, что они будут инвестировать в российское производство. Более того, другие транснациональные компании могут успешно ускорить грядущие изменения, развивая партнерство с местными производителями, чтобы создать локализированные импорты, к которым российское правительство относится дружелюбно.
Компания DSM Group прогнозирует, что к 2015 году количество соглашений между фармимпортерами и местными производителями вырастет с незначительного процента до 32%. «Все потому, что Россия ведет очень прозрачную экономическую стратегию», – заявил Гоззи. Например, транснациональные компании, которые хотят продавать в России автомобили, когда в автоиндустрию пришли впервые, они говорят, что должны поддержать российский рынок труда и экономику путем создания местных заводов. Гоззи додал: «То же самое сегодня происходит и в фармотрасли, и зарубежные компании должны это учесть, поскольку это повлияет на то, какие бренды в будущем попадут под реимбурсацию.»
Индия
Картина рынка в целом
Индия с ее населенением около 1,2 млрд человек стала одним из наиболее богатых фармрынков благодаря продажам. Система здравоохранения, для которой исторически характерен большой разрыв между предложением и спросом, сегодня в быстром темпе меняется в соответствии со стабильно увеличивающимся свободным доходом и покупательной способностью среднего класса. В Индии, как на других развивающихся рынках, финансирование системы здравоохранения слабенькое. Также в Индии слабо развит рынок частного медицинского страхования. В 2010 году правительство профинансировало здравоохранение в размере 1% ВВП. Тем не менее, к концу 2012 Индия выразила намерение удвоить или утроить свои расходы.
Трудности
Законодательство об интеллектуальной собственности
В отличие от западного законодательства об интеллектуальной собственности, когда компании могу отказаться от патентной защиты, основы индийского законодательства об ИТ нацелены на создание «брендовой дифференциации для выживания», комментирует партнер Корпоративной правовой группы в Индии Райашри Шарма.
Хронические заболевания
В Индии количество новых случаев развития диабета и сердечно-сосудистых заболеваний относительно высокое, несмотря на тот факт, что средний возраст населения всего 26 лет, что ниже, чем в других странах БРИКа.
Большинство изменений можно объяснить особым национальным режимом питания и физической активностью, а также генетической предрасположенностью. Лекарственная терапия для таких хронических заболеваний представляет для фармкомпаний крепкие и постоянные возможности на рынке, особенно если в стране высокий средний возраст.
По материалам eyeforpharma.com
+Елена Новицкая
