Развивающиеся рынки в 2012 году: Китай, Индия и Латинская Америка
Возможности компаний на развивающихся рынках безграничны. Несмотря на то, что многие компании имеют общие проблемы и планы, каждый рынок уникален и требует глубокого понимания региональных особенностей.
Компаниям необходимо разбираться в тонкостях каждого целевого рынка, поскольку на динамику развития рынков оказывают влияние государственная политика, возможности национального и частного здравоохранения, законодательство о правах интеллектуальной собственности. Этот обзор касается развития рынков Китая, Индии и Латинской Америки. Для анализа ситуации в каждой стране аналитики избрали и опросили лидеров в отрасли фармации, которые имеют большой опыт и способны глубоко проанализировать развитие рынка.
Информация о рынке Китая была предоставлена Андре Виваном, Главой Академии GlaxoSmithKline в Азиатско-Тихоокеанском регионе и Японии. Академия охватывает четыре области в Азиатско-Тихоокеанском регионе и Японии, в ней обучают приемам повышения объемов продаж, основам электронного маркетинга и бизнес-аналитики.
Об индийском рынке рассказал Рави Лимайе, Первый вице-президент и глава Департамента по развитию бизнеса компании Novartis. Рави Лимайе работает в Novartis полтора года и имеет более двадцати лет опыта работы в фарминдустрии Индии и других стран.
О фармрынке Латинской Америки свои мысли изложил Вице-президент и глава Департамента по стратегическому маркетингу в Латинской Америке компании Janssen Pharmaceuticals Джери Томас. Департамент по стратегическому маркетингу занимается продвижением продуктов на рынке, разработкой стратегий выведения продуктов на рынок, а также поддержанием осведомленности потребителей о продуктах, которые уже давно на рынке.
Китай
Уровень обеспечения китайцев медицинским обслуживанием в сельской местности и городах очень отличается. И хотя 90% медицинского страхования осуществляется за счет государственных средств, прямое государственное финансирование здравоохранения составляет менее 1% ВВП. В настоящее время правительство проводит реформы здравоохранения, конечной целью которых является создание национальной фармацевтической промышленности, способной занять лидирующие позиции на мировом рынке.
Трудности
Андре Виван, Глава Академии GlaxoSmithKline, выделил три вопроса, которые необходимо решить китайской фарме, — производительность, стабильность и доступность.
Виван рассказал, что объемы продаж в Китае сильно зависят от цены, а это может привести к снижению рентабельности, что представляет для китайского рынка серьезную проблему. Чтобы решить этот вопрос, китайской фарме необходимо найти точку равновесия между ценой и объемом. Стоит отметить, что проблема цены и объема характерна не только для рынка Китая, но и для многих других развивающихся рынков.
Другой камень преткновения для успешного развития китайского фармрынка — это срок, необходимый для получения одобрения китайских регуляторных органов. На развивающихся рынках получение лицензии на новый препарат занимает больше времени, чем на развитых рынках. Если для развитых рынков этот срок составляет четыре месяца, то для развивающихся рынков он может достигать тринадцати месяцев. «В Китае этот вопрос обсуждается уже более пяти лет», — отметил Виван. Проблема заключается в том, что время, которое можно потратить на развитие бизнеса, предприниматели тратят на соблюдение нормативных требований.
Увеличение оборота ставок и окладов работников фармацевтических предприятий также оказывает финансовое влияние на развитие китайского фармрынка. Огромные инвестиции в китайскую фармпромышленность привели к увеличению заработных плат и к росту рынка труда. В результате люди быстро меняют работу и текучесть кадров повышается.
Возможности
Значительную долю рынка в Китае заняли после своего появления всего несколько продуктов. Поскольку китайское правительство увеличивает инвестиции в здравоохранение, А. Виван уверен, что для фармацевтических компаний наступило время рискнуть, чтобы занять значительную часть рынка после выпуска новых препаратов. «Это гарантия того, что мы сможем попасть в повестку дня Правительства, и того, что у вас будет стабильный бизнес».
Виван добавил, что иностранные компании используют сделки по приобретению, слиянию и продаже с компаниями из Азиатско-Тихоокеанского региона для увеличения собственного бизнеса.
Индия
Основной характеристикой индийского рынка является значительный разрыв между спросом и предложением. Государственные затраты на здравоохранение в этой стране самые незначительные в мире.
Трудности
Доступ к рынку и цена — важнейшие факторы успешных продаж и развития. Еще один важный фактор — это то, что индийский фармрынок на 90% состоит из брендированных дженериков, что привело к снижению затрат на здравоохранение. В Индии более 20 тысяч производителей лекарственных средств, из которых 20-25 лидеров конкурируют на рынке исключительно с помощью цены. Согласно некоторым подсчетам, на каждую молекулу в среднем приходится 50 брендированных дженериков.
Рави Лимайе, Первый вице-президент и глава Департамента по развитию бизнеса компании Novartis, отметил, что в связи с тем, что почти каждый участник рынка должен самостоятельно платить за свои лекарства, выход на рынок может обернуться для компаний как взлетом, так и падением. Он описал Индию как конкурентоспособный и сегментированный рынок, который может научить компании конкурировать даже в очень сложных условиях. Эксперт охарактеризировал ситуацию на индийском рынке так: «Если вы можете конкурировать на индийском рынке, вы сможете конкурировать на любом рынке в мире».
Возможности
Рост рынка
Некоторые исследовательские агентства прогнозируют, что в течение пяти-семи лет индийский рынок вырастет на 14%. По словам Рави, Индия — это «один из наиболее быстро развивающихся рынков в мире», который «к 2020 году будет иметь оборот в 55 млрд долларов». Даже если рынок будет развиваться не так быстро и увеличится всего на 7-8%, к 2020 году оборот на рынке будет составлять 25-30 млрд долларов. Но если принять во внимание максимальный оборот рынка, если рост будет соответствовать ожиданиям и рынок в течение ближайших 5-7 лет расширится на 17%, то к 2020 году оборот будет составлять 75 млрд долларов. Становится ясно, что перед Индией открываются огромные возможности для развития.
Так что же станет причиной такого роста рынка?
Рави объяснил, что ожидаемое увеличение доходов от 1,2 млрд населения приведет к увеличению продаж на 60-70%. Более высокий уровень благосостояния приведет к повышению уровня осведомленности и знаний о заболеваниях, а также уровня диагностики. В совокупности эти факторы в течение пяти-семи лет приведут к увеличению на 20% количества пациентов, которых можно вылечить. Увеличение количества пациентов – потенциально одна самых значительных возможностей, на которую рассчитывает индийский рынок. «Если фарминдустрия может воевать на двух фронтах, чтобы убедиться, что возможность воплощена в жизнь, я считаю, что это может иметь огромное значение для индустрии», — отметил Рави.
Другие факторы роста рынка — это медицинское страхование и урбанизация. Медицинское страхование предусматривает увеличение количества застрахованных людей с 80 млн до 200-250 млн на протяжении следующих пяти-семи лет. Это существенно поможет и людям, и фарминдустрии. Ожидается, что за этот же период 300 млн человек переедет из сельской местности в города.
Патентное право
Стратегии брендирования в Индии в значительной степени определены рамками интеллектуальной собственности, которые теоретически считаются сильными. Тем не менее, пациенты могут быть полностью защищены лишь в том случае, когда новая молекула более эффективна по сравнению с уже существующими продуктами. Маркетинг в Индии работает над тем, чтобы потребители различали бренды, поскольку это единственный способ выжить на рынке.
Несмотря на то, что на индийском рынке представлены в основном брендированные дженерики, Рави сказал, что «индийское патентное право стает все более эффективным». Это открывает огромный потенциал для международных компаний. За последние три-пять лет практически не было серьезных прорывов, изменивших лицо фармотрасли. Рави описал ситуацию так: «Если компании имеют хороший доход и их продукты узнаваемы, то патентное право предоставит международным компаниям еще большие возможности».
Латинская Америка
Некоторые рынки Латинской Америки относятся к наиболее быстро развивающимся рынкам мира, а такие страны, как Мексика и Бразилия, переживают двузначные тенденции роста. Тем не менее, многие крупные рынки остаются смешанными, с огромным разрывом между государственным и частным здравоохранением. За десять лет произошли существенные изменения, в основном касающиеся снижения правительством цен на дженериковые препараты, чтобы сделать их более доступными для населения. В Бразилии и Мексике государственное базовое здравоохранение бесплатно, при этом 80% населения Бразилии и Мексики покрывает универсальная система здравоохранения. Расходы на здравоохранение в Бразилии составляют 8,1% ВВП, в Мексике – 5,9%.
Трудности
Крупные рынки (например, бразильский) часто имеют значительные разрывы между государственными и частными системами здравоохранения. Это вынуждает компании вести двойную игру в одной и той же стране. Некоторые эксперты советуют компаниям, которые хотят остаться на плаву, начать выпускать брендированные дженерики.
Меньшие рынки Латинской Америки также имеют свои проблемы. Хорошим примером, с точки зрения предположительного роста, может стать Аргентина — одна из трех перспективных стран. Здесь компании готовы инвестировать, чтобы гарантировано получить рост.
Джери Томас, вице-президент и глава Департамента по стратегическому маркетингу в Латинской Америке компании Janssen Pharmaceuticals, заявил, что для достижения успеха фармкомпании должны учитывать наиболее неудовлетворенные потребности будущих систем здравоохранения. Однако это требование не уникально, поскольку выдвигается в других странах мира. Томас объяснил, что представители фармотрасли должны учитывать будущие два-четыре года и определять, «что станет самой большой неудовлетворенной потребностью и что они смогут предложить рынку».
Тем не менее, рынки Латинской Америки (например, мексиканский и бразильский) начинают более тщательно управлять доступом на рынки стран. Получение товаров по формулярам и графику реимбурсации — это ключ к успеху, пока правительство ищет самые дешевые лекарства, чтобы обеспечить к ним доступ как можно большему количеству пациентов. Потребители должны понять экономику здравоохранения; они должны понять, что, инвестируя в инновационные методы лечения, они значительно сэкономят на лечении. По словам Томаса, первое, что должна сделать фарма, это «убедиться, что парадигмы лечения включают и инновационные, и современные методы, а также начать сотрудничество с правительством и заставить его финансировать разработки инновационных методов лечения». Эксперты предупреждают, что если тенденция к производству дженериков сохранится, то некоторые рынки Латинской Америки, например, мексиканский, станут такими же зависимыми от объема, как рынок Индии. Чтобы создать бренд, необходимо формировать новые ожидания по поводу ценообразования. Фармкомпании должны пожертвовать увеличением цен на препараты ради увеличения объемов продаж.
Возможности
На рынках, где увеличивается объем дженериков, успех зависит от применения стратегий по противостоянию этой тенденции. В Бразилии на 10% аптек приходится 80% продаж. В Мексике наблюдается похожая картина. Фокусирование на аптеках с самыми крупными объемами продаж может помочь в борьбе с увеличением объемов дженериковых препаратов.
Успешные компании глубоко понимают принципы посредничества в системе здравоохранения, они поняли, какую роль в их бизнесе играют потребители, фармацевты и врачи. Теперь компании работают над тем, чтобы убедить своих потребителей, что именно их предложение выгодно как с точки зрения терапевтической эффективности, так и с точки зрения стоимости. Дж. Томас пояснил: ключ к получению поддержки заинтересованных сторон — это «выявление инновационных и доступных методов лечения, получение и демонстрация долгосрочных положительных результатов клинических испытаний, а также демонстрация реальной экономии затрат на лечение».
Развивающиеся рынки можно считать ценным источником прибыли, однако жизненно важно оставаться лидером изменений на каждом рынке. Упомянутые страны имеют множество различий: правительства этих стран по-разному ведут политику в сфере здравоохранения и каждое по-своему старается улучшить доступ населения своей страны к медицинскому обслуживанию. Фармкомпании должны быть отлично осведомлены в таких важнейших вопросах, как регуляторные процессы, процессы реимбурсации, законодательство об интеллектуальной собственности, аптечные дистрибьюторские структуры и правила конкуренции, и до выхода на рынки изучить стратегически важные вопросы. Только так компании смогут успешно использовать возможность продвинуться на рынках развивающихся стран.
По материалам www.eyeforpharma.com
