Ребрендинг сети аптек «Наша аптека»
Сеть «Наша аптека» основана в 1998 г. и на сегодня объединяет 70 аптек в 12 регионах Украины, являясь согласно стандартной классификации Всеукраинской аптечной сетью. Компания успешно развивалась и расширяла свое присутствие на фармрынке под общим брендом «Наша аптека» (ромашка в качестве фирменного знака и красные буквы «Аптека»), что полностью соответствовало рыночному позиционированию компании: аптека возле дома. Начавшиеся в 2013 г. изменения в политической и, особенно, экономической жизни Украины побудили руководство компании принять важные стратегические решения, направленные как на изменение подходов к построению внутрикорпоративных бизнес-процессов и внешних коммуникаций, так и рыночного позиционирования в целом
Ребрендинг сети «Наша аптека» должен был донести до потребителя новые ценности компании, изменения в стратегии работы и ценовое позиционирование. Видение ТОП-менеджмента компании было таким:
– аптека — это не супермаркет или магазин одежды, где вам с улыбкой продадут товары;
– аптека — это не закрытое учреждение, где вам «отпустят» то, что посчитает нужным продавец;
– аптека — это специализированное профессиональное розничное предприятие, где помогут решить вашу проблему.
В целях объединения пожеланий ТОП-менеджмента компании и с учетом ожиданий/потребностей рынка специалисты сети «Наша аптека» провели собственные исследования (включающие как полевые испытания, так и работу с фокус-группами). По их результатам были сформированы две пирамиды — Пирамида бренда и Пирамида потребителя, позволившие приступить к визуализации.
Для визуализации этой идеи было отобрано агентство Milk (г. Киев), имеющее в своем портфолио примеры удачной разработки как новых брендов, так и перевоплощения старых. Ключевое сообщение, которое требовалось донести потребителю:
– сеть «Наша аптека» больше, чем обычная аптека;
– покупатель сети получит больше, чем ожидает:
– больше ассортимента;
– больше выбора;
– больше информации;
– больше доброжелательности;
– предложение сети будет сделано квалифицированными специалистами, понимающими что и зачем они предлагают.
В результате был разработан бренд, который в полной мере отображает как пожелания сети «Наша аптека», так и ожидания рынка.
Читайте также: Эволюция аптечных форматов: фармамаркет
Параллельно велась работа по формализации и использованию новой ассортиментной и ценовой политики, описанию и внедрению бизнес-процессов, изменению текстовых модулей и схем поведения провизоров и фармацевтов. Все это было оформлено в новые стандарты обслуживания клиентов. В рамках работы с первостольниками с помощью серии тренингов специалистами были протестированы и скорректированы их поведенческие индикаторы в соответствии с новыми стандартами.
С лета 2016 г. начался ребрендинг торговых точек по разработанному брендбуку и новым стандартам обслуживания клиентов. На данный момент была полностью изменена 31 аптека. Изменения, как уже указывалось, были как визуальные, так и системные, связанные с работой первостольника, ценой и ассортиментом товаров, что дало практически моментальные результаты. По итогам работы полугодия ребрендированных торговых точек достигнуты такие показатели:
– реализация +160%;
– количество чеков +112%;
– средний чек +60%;
– количество посетителей +82%.
В планах компании на 2017 г. — закончить ребрендинг аптечной сети (еще 49 точек) и использовать удачный опыт работы в новом формате во всех областях Украины.
Читайте также: Категорийный менеджмент — процесс управления товарными категориями
Соня Орловская
“Фармацевт Практик” #1′ 2017
