РЕКЛАМА — ДВИГУН ТОРГІВЛІ
Подобається це комусь чи ні, але наше життя без реклами неможливе. Вона існує стільки, скільки і ми — люди. Реклама була завжди, інша справа, що сучасній людині, на відміну від наших предків, неможливо сховатися від неї
Вести бізнес без реклами — все одно, що підморгувати дівчатам у повній темряві. Стюарт Х. Брітт
Реклама буває різна
Рекламу поділяють на споживчу (В2С) і ділову (В2В). Споживча реклама орієнтована на цільову аудиторію, наприклад на підлітків, домогосподарок, жителів окремих регіонів та ін. Основна частина такої реклами проходить через засоби масової інформації. Ділова реклама призначена для суб’єктів господарювання у промисловості, торгівлі, сільському господарстві, банківській справі тощо. Зазвичай її розміщують в спеціалізованих друкованих виданнях, які розсилають потенційно зацікавленим організаціям.
Відповідно до функцій і цілей розрізняють товарну, корпоративну і нетоварну рекламу. До товарної відносять таку, що сприяє реалізації товарів і послуг, зокрема рекламу юридичних і фінансових послуг, медичного страхування тощо. Корпоративна (іміджева) реклама сприяє зміцненню репутації і підвищенню популярності фірми. Нетоварна реклама пропагує певні ідеї та цілі. Наприклад, до неї відносять некомерційну рекламу, спрямовану на зміну поведінкової моделі (боротьба зі СНІДом, наркотиками) і популяризацію соціальних проблем (пропаганду здорового способу життя тощо).
І нарешті, реклама буває вдалою і не дуже…
Струни мотивації
Те, що змушує людину поводити себе певним чином, психологи називають мотивацією. Іншими словами, немає мотивації — немає вчинку. Реклама намагається цілеспрямовано впливати на поведінку споживача, тож з психологічної точки зору мистецтво реклами можна розглядати як уміння управляти мотивацією людини.
В основі мотивів поведінки лежать потреби. Здавалося б, кожна людина знає, чого вона хоче. Однак значна частина потреб і відповідно мотивів залишається поза свідомого контролю. Саме там і «перебувають» ті струни, які зачіпає вдала реклама. Людина «раптом» виявляє, що готова зробити дію, хоча до цього моменту навіть не здогадувалася про існування цього бажання. Мотивацією можна управляти, якщо «вгадати» приховані потреби потенційного споживача і запропонувати те, що активізує потреби і провокує потрібні дії.
Майже 83% інформації людина сприймає візуально, 12% припадає на аудіосприйняття, 2% — на частку смакових відчуттів і дотику, 3% — нюху. При цьому в пам’яті зберігається до 20% почутого, до 40% побаченого і до 80% побаченого і почутого одночасно
Піраміда потреб
Для кожного конкретного товару або послуги можна визначити найбільш ймовірну потребу і відповідну їй аргументацію. У піраміді потреб американського психолога Абрахама Маслоу всі мотиви і потреби розділені на п’ять груп. Глибинний аналіз дозволяє простежити складні ієрархічні зв’язки між ними. Для практичних же цілей найбільш важливо уникнути суперечливості, впливаючи на споживача. Простіше кажучи, потрібно використовувати аргументацію (інтелектуальну, емоційну і фізіологічну), специфічну для даного рівня.
До потреб першого рівня — фізіологічних, або органічних, відносять голод, спрагу, температурний комфорт, материнський інстинкт, сексуальний потяг тощо. Цей рівень потреб забезпечує фізичне виживання людини як біологічного виду. Отже, на першому рівні домінують фізичні відчуття і емоції, а не розум. Традиційно до нього звертається масова реклама харчових продуктів. У такій рекламі використовують образи, що відсилають споживача до фізичних відчуттів.
Другий рівень — потреба в безпеці. Тут задіяні емоційні мотиви — як особистісні, так і соціальні: спогади про невдалий досвід, страх перед майбутнім, прагнення уникнути неприємностей і запобігти небезпеці, бажання набути впевненості в завтрашньому дні. На цей рівень потреб розрахована реклама страхових компаній, банків, інвестиційних фондів, сейфів, броньованих дверей, жувальної гумки і … лікарських засобів.
Потреби третього рівня відносять до групи соціальних. Йдеться про дружбу і родину. Турбота про ближнього, інтерес до життя іншої людини, прагнення звернути на себе увагу оточуючих — традиційні сюжети, які використовують в рекламі косметики, побутової техніки та товарів для дітей.
Четвертий рівень — потреба в суспільному визнанні, підтвердження свого соціального статусу. Це група соціальних потреб високого класу. До неї звертається реклама дорогої косметики, модного одягу і автомобілів. У певному сенсі це не стільки реклама товарів, скільки стилю і способу життя. Купуючи дорогу машину або комп’ютер, споживач «приміряє» на себе життя більш забезпечених верств суспільства. Реклама, що впливає на четвертий рівень потреб, апелює до соціально-культурних цінностей, набагато рідше — до практичної користі або міцності.
І нарешті, п’ятий рівень — потреба в самореалізації (навколосвітня подорож «all inclusive»; три «ягуари» і чотири «хаммери» на кожного члена сім’ї тощо). Споживчі якості і практичність не мають особливого значення. Ну, кому, скажіть, спаде на думку купувати практичні діаманти?!
Тож під час створення реклами потрібно заздалегідь спрогнозувати, до якого рівня слід звертатись. Правда, з будь-якого правила є винятки, і часто хороша реклама створюється саме всупереч правилам.
Хороша реклама — це така, що продає товар, не привертаючи до себе уваги. Девід Огілві
«Забруднення» рекламою
Часто можна почути, що інформаційне середовище систематично зазнає рекламного «забруднення»: реклама розбещує дітей і підлітків, підштовхуючи їх до покупки алкогольних напоїв і тютюнових виробів, викликає у них бажання мати товари, придбання яких сім’я не може собі дозволити. Рекламі інкримінують і те, що вона призводить до духовної та інтелектуальної деградації молоді. Але найбільше «дістається» телерекламі, яка перериває демонстрацію захоплюючого фільму або передачі «на найцікавішому місці».
Заради справедливості треба зазначити: проблема дійсно існує. Частина підлітків щиро вірить, що досить пожувати модну жуйку або з’їсти шоколадний батончик — і всі проблеми вирішаться самі собою. Але хіба в цьому винна реклама? Звичайно, можна відмовитися від рекламування, але не можна заборонити сам товар. Та й дітям навряд чи перестануть подобатися дорогі іграшки та цукерки. Якщо розглядати рекламу з цього боку, то й казки також можуть підривати незміцнілу дитячу психіку. Чарівна паличка, чоботи-скороходи, килим-літак, молодильні яблука, жива вода… Вони ще й «пропагують» лінь: «по щучому велінню» мітла мете підлогу, сани їдуть самі, лежиш на печі — їж калачі тощо. Тим не менш досі нікому не спало на думку заборонити казки. Відсутність реклами не вирішить проблему малозабезпеченості: не можна закрити всі іграшкові магазини і змусити зберігати обітницю мовчання тих дітей, у яких є дорогі іграшки. Врешті-решт чи реклама винна в тому, що батькам не вистачає часу на виховання дітей, зокрема, на роз’яснення того, що гроші потрібно заробляти, а придбання карамельки на паличці чи газованої води не є запорукою життєвого успіху.
Супротивникам реклами можна сказати, що надійним і перевіреним засобом боротьби з її згубним впливом залишається вимкнення телевізора чи певних опцій в інтернеті…
