У пошуках шляхів промоції препаратів
З 14 липня лікарські засоби рекламуватимуться за новими правилами. Гравці фармринку, замислюючись про шляхи поширення інформації, розробляють рекламні компанії, розраховують видатки на них і формують бюджети на рік. Тож фахівці ЮК «Правовий Альянс» вирішили допомогти фармацевтам розібратися, яким чином їм просувати свою продукцію на ринку, тому провели семінар «Промоція лікарських засобів та зміни законодавства про рекламу»
Нагадаємо, що реклама лікарських засобів досі регулювалася трьома основними законами: «Про рекламу», «Про захист прав споживачів», «Про захист від недобросовісної конкуренції». А з 14 липня цього року вступить в дію ЗУ «Про лікарські засоби».
Реклама ОТС-препаратів: в очікуванні норм та критеріїв
З рекламою ОТС-препаратів більш-менш зрозуміло, бо змін тут не так вже й багато. У ЗУ «Про лікарські засоби» обмеження не стосуються матеріалів, які поширюватимуться у спеціалізованих виданнях медичного призначення, та на семінарах, конференціях, симпозіумах на медичну тематику. Єдине нововведення — з 14 липня рекламувати можна лише ті ОТС-препарати, які не будуть внесені до переліку заборонених. Як сказав Андрій Горбатенко, адвокат, радник ЮК «Правовий Альянс», швидше за все, певний список існуватиме номінально, реально ж виконання норми закону відобразиться у вигляді відповідної відмітки в державному реєстрі лікарських засобів. В процесі реєстрації ОТС-препарат буде проходити верифікацію, чи можна його рекламувати.
— Законодавчі норми знаходяться на стадії розробки, тому немає чітких критеріїв, за якими будуть розподілятися ОТС-препарати, — наголосив А. Горбатенко. — Є чимало зареєстрованих ОТС-препаратів, які перебувають в обігу. За Законом, вони не можуть рекламуватися, доки не пройдуть відповідну процедуру верифікації, а в реєстр не будуть внесені відповідні зміни.
Тож фармацевтичним компаніям нічого не залишається, як чекати появи нових критеріїв. А зараз, реєструючи безрецептурний лікарський засіб, його неможливо віднести ні до дозволених для рекламування, ні до заборонених.
Кому і як розповідати про Rx-препарати
Чи не найбільше запитань у гравців фармринку виникає стосовно майбутньої промоції рецептурних лікарських засобів. Згідно з ЗУ «Про лікарські засоби», реклама таких препаратів заборонена. Та інформаційного вакууму щодо Rx-препаратів не буде, адже Закон визначає два способи поширення відомостей про них. У першому інформація стосується назви, основних властивостей, наявності шкідливих для здоров’я речовин і застережень щодо застосування, ціни (тарифи), умов і правил придбання, дати виготовлення, умов зберігання, гарантійних зобов’язань виробника, правил та умов ефективного й безпечного використання, строку придатності, найменування й місцезнаходження виробника (продавця) для прийняття претензій від споживача. Цільовою аудиторією у цьому випадку виступають споживачі, коли задовольняється їхнє право на інформацію про товар. Такі відомості дозволяється розміщувати безпосередньо на товарі чи його упаковці, у місці його реалізації та дистанційно за згодою споживача. Проте нині аптеки не поспішають розповсюджувати матеріали з інформацією про лікарські засоби, посилаючись на нові Ліцензійні умови, за якими рекламувати препарати заборонено. Тому необхідні роз’яснення стосовно того, що інформація про лікарські засоби не є рекламою і дозволена Законом.
Другий спосіб поширення відомостей про Rx-препарат — це інформація як про лікарський засіб. Це нове поняття вводить ЗУ «Про лікарські засоби». Як пояснив А. Горбатенко, основна відмінність такої інформації від реклами в тому, що вона більш конкретна:
— Рекламою, в принципі, є будь-яка інформація, поширена певним способом і направлена на невизначене коло осіб. Інформація про лікарський засіб — це відомості про назву, характеристику, лікувальні властивості, можливі побічні дії препарату.
Відсутність бодай одного з компонентів або наявність додаткових відомостей фактично перетворюють матеріал на рекламний. Визначення поняття «характеристика» законодавець не дав, тому ця категорія нині оціночна.
— Важко сказати, що конкретно входить у поняття «характеристика препарату», — зазначив А. Горбатенко. — До неї можна віднести різну інформацію. Сподіваюся, що характеристика лікарського засобу у майбутньому розглядатиметься широко. Необхідно, щоб відповідні органи дали роз’яснення. Поки ж лише є поле для фантазії юристів та фармацевтів.
Варто пам’ятати, що інформація про лікарські засоби розрахована на вузьку аудиторію. Поширювати її можна лише шляхом публікації у виданнях (друкованих та електронних), призначених для медичних і фармацевтичних працівників, а також у матеріалах, які поширюються на спеціалізованих семінарах, конференціях, симпозіумах на медичну тематику. І тут виникає запитання: якщо ця інформація подаватиметься у формі доповідей, то вважатиметься вона рекламою?
— Саме формулювання інформації про лікарські засоби подане так, що до неї можна віднести лише публікації, — пояснив А. Горбатенко. — На мій погляд, це неякісно прописана законодавча норма. Якщо друкований матеріал супроводжуватиметься доповіддю, то навряд чи хтось фіксуватиме порушення. Як буде на практиці — побачимо найближчим часом. Поки радимо: під час доповідей роздавати друковані матеріали, хоча б зі скороченим текстом чи тезами.
З огляду на законодавство, матеріали про Rx-препарати для медичних працівників можуть розміщуватися на веб-сайтах спеціалізованих видань. Проте й тут є свої нюанси: законодавством не визначено поняття «спеціалізоване видання». Олексій Бежевець, адвокат, партнер ЮК «Правовий Альянс», певен, що через це виникають ризики поширення інформації в інтернет-ресурсах.
— Якщо розуміти видання тільки як друкований продукт, то публікація інформації про лікарський засіб на сайті вважатиметься порушенням, — пояснив О. Бежевець. — З іншого боку, такі дані можуть розміщуватися на веб-сайтах спеціалізованих видань. Коли існує друкований варіант матеріалу, до якого немає зауважень, то запитань до його електронної версії не повинно виникати, адже видання просто дублює текст.
Розміщення у Інтернеті матеріалів для споживачів має свої особливості. Їх можна публікувати на веб-сайтах виробників або продавців лише за умови одержання згоди від споживача. Наприклад, користувач зайде на веб-сторінку, лише коли натисне «так» при повідомленні приблизно такого змісту: «Я — споживач і прошу надати інформацію про ваші товари дистанційно».
Інформація про лікарські засоби не повинна мати ознак реклами. Проте в українському законодавстві немає чітко визначених критеріїв, за якими матеріал можна вважати рекламним. О. Бежевець радить під час розробки інформаційних матеріалів слідкувати, щоб вони не містили рекламних зображень, слоганів, порівнянь з іншими препаратами тощо. Варто також слідкувати за практикою поширення інформації про лікарські засоби.
Бути чи не бути семплінгу?
У законодавстві України немає норм, які безпосередньо стосуються семплінгу. Проте, його можна розглядати як заходи рекламного характеру, якими, за ЗУ «Про рекламу», є «заходи з розповсюдження реклами, які передбачають безоплатне розповсюдження зразків товарів, що рекламуються». Відповідно до цього, передача безкоштовного екземпляру Rx-препарату лікарю з 14 липня заборонена, власне, як і інша реклама. Семплінг стає неможливим через ліцензійне законодавство. За словами О. Бежевця, медичні представники не можуть поширювати зразки препаратів, бо не мають ліцензії:
— Роздавати краще не зразки препаратів, а спеціалізований матеріал чи картки для купівлі зі знижкою. Тут треба враховувати ризики порушення законодавства про рекламу. Також вважаю, що поширення семплів повинно відбуватися лише через аптечні мережі або дистриб’ютора. Така схема найбільш «біла».
Якщо ж обирати шлях семплінгу із застосуванням карток, то тут можливі два основні варіанти. Коли на картці немає відомостей про препарат, то законодавство не порушується. Якщо ж інформація про лікарський засіб розміщується, то вона має бути обмежена чотирма елементами. Картки можуть поширюватися в рамках семінарів, конференцій, симпозіумів на медичну тематику. Загалом О. Бежевець рекомендує шукати творчий підхід до семплінгу та співпрацювати з аптеками.
Яке покарання слід очікувати
А. Горбатенко заспокоїв представників фармацевтичних компаній: у даному питанні покарання Держспоживінспекції — це не покарання Антимонопольного комітету. Згідно зі статтею 27 ЗУ «Про рекламу», штраф, який передбачено для правопорушника, становить п’ятикратний розмір вартості розповсюдженої реклами. Кошти невеликі, але можуть зашкодити бренду. А. Горбатенко повідомив, що часто у правопорушника виникає спокуса не надавати інформацію про вартість реклами. Штраф за це — 100 неоподатковуваних мінімумів доходів громадян, тобто 1700 грн. Та коли все ж з’ясують вартість реклами, то буде накладено мінімальний штраф — до 300 неоподатковуваних мінімумів доходів громадян, тобто 5100 грн.
— На практиці відповідачі у судових процесах не надають таку інформацію, посилаючись на її конфіденційність, — відзначив А. Горбатенко. — Але в такому випадку є ризик, що справою зацікавиться АМКУ. Факт поширення реклами, яка не відповідає Закону, може бути розглянутий і як отримання незаконної конкурентної переваги. Тому існує ризик отримати штраф від АМКУ. Разом ці два органи можуть серйозно нашкодити порушнику.
Щоб промоція препаратів не тягнула за собою відповідальність, фармацевтичним компаніям слід ретельно її готувати. Менеджерам, відповідальним за просування продуктів, варто радитися з юристами від самого початку розроблення компаній, адже законодавство у цій сфері недосконале.
