ИнтервьюСтатті

Зарубежный производитель в местном колорите

У нас всегда неоднозначно относились к иноземцам. Одни считали, что все импортное по определению лучшее, другие ругали «иностранщину», мол, нет пророка в своем отечестве. Фармрынок не является исключением. Как сегодня живется на нашем рынке иностранным фармкомпаниям?

Цифры, факты и потенциал

На заре развития украинского фармрынка зарубежные компании буквально ринулись в страну, восполняя острый дефицит лекарственных средств. Упрощенная процедура регистрации и широкие возможности роста открывали перед ними заманчивые перспективы. Не секрет, что на той волне было зарегистрировано немало сомнительных с точки зрения качества препаратов, но со временем контроль ужесточился, система регистрации стала приближаться к европейской. Сегодня наш рынок остается привлекательным для зарубежных производителей, а удельный вес импортных препаратов увеличивается с каждым годом. По данным Госкомстата, доля импортных зарегистрированных наименований в начале2007 г. составляла 68,1%, через год – 70,1%, а к 1 января2009 г. – 72,5%. Таким образом, к началу текущего года в Украине было зарегистрировано 13 153 препарата, из них 9530 – зарубежного производства. Инновационные препараты, аналоги которых не производятся в Украине, составляют незначительную их часть, преимущество остается за генерическими, что имеет как свои сильные, так и слабые стороны. Приверженцы генериков полагают, что это способствует свободной конкуренции и делает лекарства более доступными для населения, противники – придерживаются иной точки зрения, дескать у всего есть разумные пределы, и наличие на рынке 10 или 15 генерических аналогов разрушает рынок. Согласно Госкомстату, объемы фармимпорта в2005 г. исчислялись 1043,90 млн долларов, в 2006 – 1384,88 млн, в 2007 – 1931,32 млн, а в 2008 – 2433,30 млн долларов США. Украинский рынок продолжает привлекать производителей как растущий и перспективный, вот только точно оценить его потенциал оказывается непросто.

Константин Евтушенко, руководитель отдела маркетинга группы рецептурных препаратов представительства компании «Берингер Ингельхайм Фарма ГмбХ» в Украине:

– Сегодня никто не борется дать реальный прогноз относительно будущей ситуации на рынке. Почему так происходит, если для этого есть все необходимые расчетные данные: количество населения, медучреждений, показатели заболеваемости и др.? Думаю, потому, что нет единых понятных и прозрачных правил игры. То, что происходит, сложно назвать цивилизованными нормами. Нет стандартов, реальной системы, по которой должно развиваться здравоохранение и фармрынок как один из его обслуживающих сегментов. Наша отрасль – только часть общей структуры, и ее нужно рассматривать только в контексте всего здравоохранения. В Украине принят формуляр, который якобы создан на основе британского и российского. Но помимо формуляра еще много чего нужно сделать. Получается, что создали отдельно взятый модуль, пропустив предыдущие и последующие. Нужны основы страховой медицины, система финансирования и т.п. В этом я вижу главную причину того, что мы не можем оценить потенциал украинского фармрынка и строить прогнозы. Кому-то это выгодно, кому-то, кто может на этом заработать. Нет людей на разных уровнях управления, которые были бы заинтересованы в создании прозрачной и разумной системы здравоохранения. В начале 90-х в западной прессе писали, что украинское инвестиционное законодательство – одно из самых совершенных в мире. И где же иностранные инвестиции?

Андрей Стогний, генеральный директор ООО «ГлаксоСмитКляйн Фармасьютикалс»:

– С точки зрения развития украинский фармрынок далеко ушел вперед за последние 10 лет, его значимость в контексте мирового фармрынка возросла, объем оценивается в 2 млрд долларов, а это серьезная сумма. Кроме того, значительно возрос профессионализм участников рынка, и это касается всех компаний независимо от «национальности». Помимо 46-миллионного населения с растущими потребностями существует огромный нереализованный потенциал, связанный со страховой медициной. Ее внедрение – только вопрос времени. Страховая медицина обеспечит пациентам лучший доступ к лекарственным препаратам и положительно повлияет на всех участников рынка – как зарубежных, так и украинских. Кто из них выиграет больше, будет зависеть от выбранной модели страховой медицины. Если модель, в которой учтены фармакоэкономические показатели, стоимость не самого лекарства, а курса лечения и его эффективность, то больше возможностей появится у производителей инновационных препаратов, эффективность которых доказана в плацебо-контролируемых клинических исследованиях, а значит, скорее всего, у зарубежных компаний. А модель, в которой во главу угла поставлена стоимость лекарственного средства, наверное, принесет больше пользы украинским производителям.

При любой модели проигравших от введения страховой медицины не будет.

Ее отсутствие является существенной проблемой, поскольку делает рынок менее упорядоченным и предсказуемым.

Марина Бучма, исполнительный директор комитета по вопросам здравоохранения Европейской Бизнес Ассоциации:

– Привлекательность украинского фармрынка для зарубежных компаний несомненна. За 10 лет мы построили свой украинский рынок, который специалисты оценивают как один из самых потенциальных для роста в Восточной Европе. Его существенными преимуществами являются относительная открытость и конкурентность, а регулирование, особенно в вопросах регистрации, сегодня – лучшее в СНГ и максимально приближено к европейскому. Обязательное GMP внедрено как последовательный шаг на пути повышения качества лекарственных средств и присоединения к PIC/S. Сегодня мы обсуждаем проекты, над которыми еще 10 лет назад даже не задумывались: этика промоции, реимбурсация, интеллектуальная собственность и т.п. Но главное, что теперь и у врача, и у пациента есть выбор.

В то же время существует целый ряд проблем, с которыми сталкиваются европейские компании. Например, нестабильность законодательства, что не позволяет прогнозировать развитие ситуации. Нечетко прописаны процедуры выполнения различных решений, что позволяет чиновникам не четко соблюдают сроки исполнения. Существует и протекционизм в защиту украинского производителя. Об этом свидетельствуют некоторые меры в рамках борьбы с кризисом, к примеру ценовое регулирование, преференции украинским компаниям при бюджетных закупках. Существенно вредит имиджу рынка присутствие лекарств с низкой степенью доказанного качества и эффективности, возможности для неэтичной промоции. И, конечно, одним из основных «минусов» является отсутствие системы возмещения амбулаторного потребления препаратов или системы обязательного социального медицинского страхования. ЕБА по мере сил пытается участвовать в прогрессивных изменениях и намерена продолжать это.

Кризис и бизнес – легко ли рифмуется?

Еще в конце прошлого года аналитики были настроены весьма пессимистично по поводу перспектив фармрынка на фоне общего экономического кризиса. Снижение покупательной способности населения и рост цен, вызванный разницей валютного курса, отразились на положении дел в декабре-январе. Цены были подняты в основном на импортные препараты. Менее всего колебания валютного курса ощутили те производители, которые работают в Украине как юридические лица, торговые представительства и, соответственно, осуществляют расчеты в национальной валюте (в гривнях). Кроме того, у них больше возможностей принимать на местах быстрые решения, что архиважно в нестабильной экономической ситуации. Однако уже в феврале жизнь вошла в свое привычное русло, и показатели первого квартала2009 г. подтвердили, что фармрынок достаточно устойчив, поскольку лекарства относятся к средствам первой необходимости, а отнюдь не к предметам роскоши. Однако это не означает, что изменений не будет, они уже ощутимы и коснутся прежде всего перераспределения долей рынка между производителями.

Результаты исследования, проведенного компанией SMD, также свидетельствуют о том, что некоторые производители не только не ухудшили, но даже улучшили такие бизнес- показатели, как объемы и темпы прироста аптечных закупок в упаковках и в деньгах, темпы прироста объемов и рыночной доли по отношению к первому кварталу прошлого года.

Андрей Стогний:

– В отношении кризиса и изменения расстановки сил сейчас делать прогнозы и легко, и сложно. Легко, потому что ситуация уникальная, и любой из прогнозов может оправдаться. Сложно по этой же причине. Динамика продаж первого квартала этого года свидетельствует, что рынок оказался более устойчивым, чем ожидалось. Лекарства действительно нужны людям. Пациенты оказались достаточно лояльны к препаратам, которые они привыкли принимать и стараются не менять их на другие. К сожалению, проблемы с государственным финансированием и снижение покупательной способности может сказаться на продажах дорогих инновационных препаратов, в особенности применяемых для лечения редких заболеваний.

В условиях кризиса усилилась поляризация маркетинговых стратегий и динамики объемов продаж. Некоторые компании существенно сократили свое присутствие на рынке, а некоторые, наоборот, нарастили. Кто-то усилил активность продвижения, а кто-то решил экономить на расходах. Некоторые пытаются совмещать и то, и другое. Дальнейшие изменения на рынке неизбежны, но не будет ситуации, чтобы все пострадали одинаково.

Константин Евтушенко:

– Принцип работы нашей компании – не уходить с рынка, как бы не было плохо. Я считаю такую стратегию правильной. Уходить не стоит, нужно изучить все возможности, чтобы остаться. Приходится, образно говоря, “срезать жирок”. Но сделать это непросто, поскольку есть определенные обязательства перед партнерами, например по развитию обучающих программ.

В кризисной ситуации темой дня стала защита отечественного производителя, хотя украинские там только основные фонды производства и сотрудники. Все остальное ввозится из-за рубежа. Правила игры таковы, что даже если вы привезете блистеры и упакуете их в коробки, то уже будете отечественным производителем. Возможно, сначала люди станут покупать более дешевые лекарства, но ведь потребителя важно не только завоевать, но и удержать. Так что в выигрыше, возможно, окажутся отечественные производители, но потом зарубежные компании вернут свои позиции. Настоящая эффективная защита может выражаться в том, чтобы ограничить количество присутствующих на рынке генерических копий. Тогда и украинским компаниям станет посвободней.

Продвигая, обгоняй, но только соблюдая правила

Зарубежные компании принесли на украинский фармрынок не только свои продукты, но и методы продвижения — как этичные, так и далекие от профессиональной этики. К первым, несомненно, относятся информационно-обучающие программы для врачей, фармацевтов и пациентов. Спонсирование поездок на конгрессы и симпозиумы носит более щекотливый характер. Бесспорно, к неэтичным относятся прямой подкуп врачей и провизоров, а также недобросовестная реклама. Отношение к рекламе лекарств неоднозначное как у потребителей, так и у специалистов. Производители более лояльны, поскольку понимают, каким эффективным может быть в умелых руках этот маркетинговый инструмент. По данным РА «Профи Медиа», производители лекарственных средств, специальных продуктов питания и лечебной косметики особое внимание уделяют рекламе своей продукции в масс-медиа. Если в2005 г. общие затраты на рекламу фармацевтических и парафармацевтических продуктов не достигали 30 млн долларов (в ценах без налогов и без учета скидок), то в2008 г. составили более 100 млн долларов, что на 49% больше, чем в2007 г. При этом 80% этих средств вкладывалось в рекламу на телевидении. Проанализировав рекламную активность фармкомпаний в2008 г., можно назвать несомненного лидера — компанию «Берлин Хеми» (около 11 млн долларов), вслед за ней с бюджетом 8 млн долларов следует производитель лечебной косметики «Фитомед», на третьем месте известный европейский производитель генериков ratiopharm (более 5 млн долларов). Ожидания, что в период кризиса объемы телевизионной рекламы лекарств уменьшатся, не оправдываются, хотя точных данных пока нет. Украинские производители не слишком благосклонно относятся к широкой рекламе лекарств в масс-медиа, вероятно, потому, что испытывают недостаток средств для продвижения своей продукции “по полной программе”.

Андрей Стогний:

– Для иностранных компаний, этично ведущих промоцию, соблюдение законодательства в сфере рекламы препаратов является актуальным. Например, правила рекламы безрецептурных препаратов прописаны достаточно детально, и существуют методы воздействия на издания, распространяющие запрещенную рекламу. Другое дело, как часто эти методы применяются и кто заинтересован в соблюдении правил… Реклама рецептурных препаратов запрещена, однако не разработаны механизмы эффективного воздействия на нарушителей. Никто не отслеживает, что рекламируется и каким образом, и в этом направлении есть над чем поработать. Будет ли лучше от ужесточения на законодательном уровне? Думаю, это зависит от методов работы компании на рынке. Тем, у кого выработан жесткий внутренний кодекс промоции, станет лучше, если все участники рынка будут придерживаться жестких правил. Это будет способствовать нормализации отношений между самими производителями, между ними и врачами, работниками аптек, регуляторными структурами. Фармрынок по своей сущности социальный, и в развитых странах достаточно четко регулируется.

Константин Евтушенко:

– Если сегодня проводится акция по одному препарату, завтра – по другому, то в итоге страдает пациент, который не знает, к какому врачу пойти, и какое лекарство принять. Провизору тоже надо зарабатывать, и он идет на участие в самых разных акциях и не всегда рекомендует наиболее подходящее средство. Поэтому компаниям, работающим с оригинальными продуктами и строящими бизнес этично, приходится непросто. В такой ситуации все поступают в соответствии со своими корпоративными стратегиями. Задача этично работающей компании – строить бизнес не по принципу товар-деньги-товар, а исходя из потребностей пациентов и врачей в знаниях. Тогда врач не будет прописывать какой-либо препарат после цепочки неудачных назначений и лечения пациента от осложнений, а примет оптимальное решение. Сложный и щепетильный вопрос – подкуп врачей и лидеров мнения. Например, в Скандинавии представители фармкомпаний не имеют право наносить визиты врачам в рабочее время. Там очень осторожно подходят к тому, чтобы оплачивать, допустим, участие врача в каком-то симпозиуме. С другой стороны, если врач не получает доступа к знаниям, страдает опять пациент. Что же касается скрытой формы подкупа, то лидеров мнения, которых легко купить, быстро «узнают в лицо», и к их словам не прислушиваются. С провизорами сложнее, им выгодно продать всю «цепочку» препаратов вместо одного-единственного. Но стоит подумать, что при таком подходе через год-два просто уменьшится количество пациентов, а значит, и покупателей.

Марина Бучма:

– Неэтичная промоция – настоящее бедствие украинского фармрынка. Однако сделано немало серьезных шагов в сторону улучшения ситуации. Например, подписан меморандум о принятии Кодекса этичной промоции, регулирующего взаимоотношения между представителями фармкомпаний и специалистами, прежде всего, с врачами. ЕБА была инициатором появление этого кодекса, однако его принятие продвигалось “со скрипом”, потому что даже среди членов ЕБА не было полного согласия в этом вопросе.

Кодекс существует, но носит рекомендательный характер, то есть не обязателен к исполнению, и мерой воздействия на нарушителей является лишь общественное порицание. Хотелось бы верить, что будет издан нормативный акт, придающий кодексу статус обязательного. В противном случае производители могут дождаться “скандинавского” варианта, когда доступ представителей к врачам будет запрещен.

Как будет развиваться ситуация дальше? Кому удастся укрепить свои позиции на рынке, а кто останется в проигрыше? Станут ли этические нормы продвижения обязательными для исполнения? Этого пока не знает никто, и рынок замер в ожидании. Цыплят по осени считают