Панацея?.. Нет, просто бизнес
Фармпроизводители ежегодно тратят миллиарды долларов на разработку новых лекарственных препаратов и усовершенствование уже существующих.
При этом не так уж часто появляются лекарства, способные произвести не то чтобы революцию в лечении какого-либо заболевания (как это было в случае инсулина, пенициллина, стрептомицина, преднизолона), а хотя бы воздействовать чуть эффективнее известных препаратов.
Как вы думаете, может ли пройти мимо внимания фармацевтических гигантов какая-либо идея, тем более лежащая на поверхности, которая может быть воплощена в виде нового лекарственного средства?
Как человек, проработавший достаточно много времени в крупных иностранных фармацевтических компаниях, с уверенностью могу сказать — это невозможно!
В фармфирмах целые отделы занимаются «отлавливанием» таких идей и их анализом. Потом специальные лаборатории выделяют или синтезируют действующие субстанции — «кандидаты». Затем их тестируют на эффективность и безопасность, далее происходит собственно создание лекарственного препарата в виде привычных для нас таблеток, ампульных растворов или других лекарственных форм. Если в результате длительных доклинических исследований (как правило, на животных), «доводок» препарата, а затем первичных клинических испытаний будут получены статистически достоверные данные об эффективности нового препарата, можно будет говорить о выведении его на рынок. Решение о допуске на рынок принимают соответствующие органы государственного контроля, которые еще раз устанавливают, насколько новое лекарство эффективно и имеет ли необходимый уровень безопасности, чтобы получить разрешение к использованию.
А после всего этого начинается самое сложное испытание — испытание жизнью. Она отвергает много новинок, которые не воспринимаются практиками: либо клиническая эффективность невысока, либо побочные эффекты перевешивают, либо применение неудобно, но чаще всего — отсутствие преимуществ по сравнению с уже существующими препаратами, «решающими» те же проблемы.
Этот процесс описан, чтобы еще раз подчеркнуть: сейчас не так просто изобрести нечто новое, что может получить статус лекарственного препарата.
В современном мире нет более совершенного критерия эффективности вещества в его медицинском использовании, чем статус ЛЕКАРСТВА. Все чего-либо стоящее такой статус получает. Признаны лекарством эффективные фитопрепараты (занимающие границу между традиционной и народной медициной) и гомеопатические средства. (Хотя гомеопатия использует нетрадиционную концепцию лечения болезней, клиническая эффективность этих средств во многих случаях доказана.)
Что же осталось без лекарственного статуса? БАДы — биологически активные добавки. О них и пойдет речь.
Однажды соседка спросила меня, как врача, что я думаю о препарате, назначенном в поликлинике ее дочерям: двухлетней — для лечения тонзиллита, пятилетней — от плохого запаха изо рта. Стоит лекарство что-то около 80 гривен. Я спросил название, и услышал нечто незнакомое — «жидкий хлорофилл». Конечно, ничего даже близко похожего в справочниках я не нашел.
Может эта история забылась бы. Но на следующий день я гостил у институтских друзей и вскользь упомянул этот случай. Тут выяснилось, что я не знаком с БАДами, значит, явно «отстал от жизни». Далее последовал детальный рассказ, как в условиях украинской реальности выглядит то, что в учебниках по маркетингу называется персональными продажами или сетевым маркетингом.
С того времени встречаясь с практикующими врачами, родственниками или знакомыми, оказывающимися в роли пациентов, я расспрашивал их о БАДах.
Оказалось, что бизнес, связанный с продажей биологически активных добавок, имеет всеобъемлющие масштабы и в него вовлечена значительная часть врачей. Крупные фармацевтические компании были бы удивлены: их активность порой на порядок ниже.
Что же такое БАД? Вещество или комплекс веществ, как правило, содержащихся в пищевых продуктах, но в более высокой концентрации. Применяется для восполнения недостатка этих веществ в пище или дополнительного насыщения ими организма. Пищевые добавки могут оказывать питательное или легкое стимулирующее действие на организм. Какого-то четко выраженного лечебного воздействия они в принципе не могут иметь, иначе их производители не потеряли бы возможность декларировать для них фармацевтический статус и получили бы его (что намного проще, чем создать новый препарат).
Для объяснения приведу простой пример. В любом гастрономе можно купить перепелиные яйца. Ценный пищевой продукт, желательный в повседневном рационе здоровых людей, детей и, особенно, ослабленных больных. Можно получить из перепелиных яиц сухой экстракт в виде порошка, таблеток или капсул. Придет ли кому-то в голову объявить это новым лекарством? Думаю, что нет. А этот продукт, так же как и свежие перепелиные яйца можно предлагать в качестве полезной добавки к ежедневному пищевому рациону. Но ожидать особого, статистически достоверного лечебного эффекта от такого препарата не стоит.
Так в чем же секрет набравшего характер эпидемии бизнеса БАДами? В основе лежит принцип персональных продаж — или прямо «из-под стола», или через доверенную «аптеку». Такая «аптека» имеет только вывеску, что-то вроде «аптека народной медицины», «аптека здоровья», «аптека природы», но обычно, не имеет лицензии на розничную торговлю лекарствами.
Откуда же берутся «продавцы»? Приходит к врачу (чаще в поликлинику и намного реже в стационар) его коллега или старый пациент. И рассказывает, как он долго, а главное безрезультатно лечил такую-то болезнь у своего пациента (себя самого). И только чудодейственное средство (даже не лекарство, а биологически активная добавка), вернуло человеку здоровье. Наш врач еще не понимает, что он проходит соответствующую «обработку» и пока искренне во все верит. Посетитель вещает: «Я настолько заинтересовался проблемой, что связался с фирмой-производителем и получил от них соответствующую литературу. Вот посмотри, тут много полезных вещей, от множества болезней и все они так же эффективны». Здесь у нашего доктора появляются смутные сомнения. Важно не дать им выйти из под контроля, поэтому бить надо в самое болезненное: «Хочешь работать в этой фирме? Заработки — не сравнишь с поликлиникой. От продажи одной упаковки за 60 гривен получишь 20 %. Кстати, самому продавать ничего не надо. Вот рецептурные бланки, просто назначь лекарство, а в конце месяца наши менеджеры все посчитают и принесут тебе деньги. А если не хочешь общаться с посторонними, работай только через меня».
Доктор понимает, что приработок ему не помешал бы. Но не может сразу поверить, что эти «лекарства» действительно эффективны. Тогда его приглашают на лекцию известного (или не очень) профессора из Москвы об эффективности неких БАДов при такой-то группе заболеваний.
Вот, собственно, основная задача и выполнена. Клиент заполучен. Далее дело техники. Действительно кто-то приезжает из Москвы. Говорит складно. Иногда упоминает о профилактической роли БАДов и комбинации с классической лекарственной терапией, но это как-то вскользь.
Затем — подробный инструктаж о схеме работы, рецептурные бланки, прайс-листы (дабы врач ориентировался, что выгоднее назначить). В прайсах — две цены: оптовая и розничная. Розничная — по которой больной купит БАД в «аптеке». Оптовая — по которой его может купить сам врач, если он торговать сам. Если же реализация идет через аптеку, то, отняв от розничной цены оптовую, врач может высчитать свой заработок. Кроме того, существует сложная система бонусов: каждое «лекарство» оценивается в баллах, суммируя которые за месяц или квартал, высчитывают дополнительную премию. Врачу, решившему стать «менеджером» и заняться расширением сети, положена дополнительная комиссия: около 5 % от продаж каждого им завербованного.
Схема сетевого маркетинга проста: строится пирамидальная структура, направленная на получение максимального количества торговых агентов и, следовательно, максимально возможных продаж.
Кто находится с одной стороны прилавка? Во-первых, производители пищевых добавок. Действительно, таких компаний довольно много. На нашем рынке представлены компании из США, Франции, Германии, России, Китая, есть и отечественные производители. Следующее звено — это оптовики, которые создают локальную сеть, в которую вовлекается все больше врачей, среднего медперсонала, провизоров и фармацевтов — сотрудников настоящих аптек. Существует отлаженная система учета продаж каждым торговым агентом.
Фактор привлекательности в этом бизнесе — немыслимо высокая комиссия (до 40%), которую получают торговые агенты, прописывающие БАДы. Многие врачи понимают, что торговля БАДами — не очень достойное занятие и признают, что побудила их к этому мизерная зарплата. Генераторы БАДовского бизнеса нашли самое чувствительное место и умело на него надавили.
Размах колоссальный. Что же «питает» всю эту громоздкую пирамиду? Те, кто находится по другую сторону прилавка. Наши больные, слепо веря предписаниям доктора, готовы выложить и 80, и 100 гривен за эффективное лекарство. Именно они страдают, от некомпетентности продавцов БАДов. Мне известен факт, когда «врачевательница» медсестра пыталась лечить «коллоидным серебром» тяжелые инфекции, где даже мощные антибиотики не всегда эффективны.
О чем говорить, если даже врачи в своих лекциях о БАДах оперируют информацией о якобы проведенных клинических исследованиях с участием больных туберкулезом детей и доказанной эффективности того же коллоидного серебра. Такая деятельность, просто преступна!
Удивительно, насколько доверчивы наши люди. Чтобы их «полечить», даже не нужно быть медработником. Несколько дней назад наблюдал такую картину в киевском метро. По вагону продвигается женщина средних лет, четко проговаривая хорошо отрепетированный текст:
— Новое американское лекарство … , испытанное на тысячах больных, эффективно при … — следует перечень двух десятков абсолютно разных, но трудно излечиваемых, в том числе онкологических, заболеваний (!) на ранних стадиях. Всем желающим выдавались ксерокопированные буклеты в четверть обычного листка бумаги, и предлагалось тут же купить ЭТО.
И что вы думаете? Покупали…
