«Жити сьогодні»: глобальные тренды и украинские реалии
Международная маркетинговая бизнес-конференция фармацевтической отрасли Украины «Жити сьогодні» — одно из знаковых событий, посвященных обсуждению самых актуальных вопросов, стоящих на данный момент перед фармацевтическим бизнесом. В этом году в обсуждении глобальных проблем фармации, а также конкретных стратегических задач, стоящих перед операторами украинского фармрынка, приняли участие ведущие ТОП- и маркетинг-менеджеры международных и отечественных компаний, производителей, дистрибьюторов и ритейла
Итоги и прогнозы
Анастасия Круглова, руководитель направления маркетинговых исследований компании QuintilesIMS, выступила с обзором глобального фармацевтического рынка и рассказала об основных тенденциях его развития. Напомним, что информационно-аналитическая компания IMS Health и компания по предоставлению услуг в области клинических исследований Quintiles Transnational Holdings объявили в этом году о слиянии. Объединенная компания специализируется на предоставлении широкого спектра услуг производителям ЛС и медоборудования, в том числе проведении клинических исследований и отслеживании продаж препаратов после их выхода на рынок.
В своем выступлении Анастасия Круглова рассказала, что в 2016 г. глобальный фармрынок оценивается в 1100 млрд долларов США, при этом ожидаемый среднегодовой темп роста до 2020 г. составит 4–7%. По прогнозам, во многих странах продолжится экономический стресс, а также сохранятся демографические проблемы, обусловленные старением населения. Один из ключевых факторов успеха — диверсифицированный портфель. А грамотный менеджемент, развитие R&D-направления, работа с потребителями, с одной стороны, и в целом с рынком — с другой являются важными критериями успешного бизнеса.
Об отражении глобальных трендов на украинском фармрынке говорила Ирина Горлова, директор компании SMD. По итогам 8 мес 2016 г. объем рынка составил 22 млрд грн. в закупочных ценах. Состоялись централизованные закупки, продолжается рост в сегменте госпитальных закупок. После драматического падения прошлого года розничный рынок демонстрирует стабилизацию. Динамика рынка в стандартных упаковках (таблетки, ампулы) выше в два раза, чем просто в упаковках. Наилучшая динамика и в денежном, и в натуральном выражении отмечена в сегменте БАД. Товары по уходу за пациентами также демонстрируют положительную динамику как в упаковках, так и в деньгах. Косметика и детское питание имеют самые низкие показатели в упаковках. Что касается прогноза рынка в гривне, то он по-прежнему финансируется за счет потребителя, нагрузка на которого все возрастает. Участие государства увеличивается, но данный показатель остается в пределах 20% всего объема рынка. При этом в 2017 г. ожидается реализация планов в отношении поэтапного внедрения страховой медицины.
Станислав Чиглинцев, генеральный директор маркетингового агентства MASMI-Ukraine, поднял вопрос о важности маркетинга для фармацевтов. Он акцентировал внимание слушателей на том, что потребители зачастую рассматривают медицинские и фармацевтические изделия не как желаемый товар, а как необходимую покупку, осуществляя ее под давлением симптомов болезни или при появлении отклонений от нормального самочувствия. Поэтому игнорировать маркетинг в фарминдустрии по меньшей мере безрассудно, тогда как строить маркетинговую политику и стратегию на основе потребительских ценностей индустрии — в высшей степени эффективно.
Елена Карчевская, маркетинг-директор Business Credit, проанализировала развитие фармацевтического рынка Украины за последние 15 лет. В частности, она констатировала, что закончилась эпоха товарных «спекуляций», позволяющая извлекать сверхприбыль из дефицита ЛС. Самым значительным трендом фармрозницы с 2009 г. стало снижение доверия потребителя. Разница между средней ценой ассортимента и средневзвешенной стоимостью купленной упаковки в 2015 г. была шестикратная, что демонстрирует несоответствие желаний производителя и возможностей покупателя. Самым значимым фактором рынка стало движение ассортимента (в 2015 оно стало в 4 раза интенсивнее по сравнению с 2013 г.). Докладчик также дала прогноз развития рынка на 2016–2017 гг.
В своем выступлении Михаил Пасечник особое внимание уделил основным функциям, присущим зарубежным и отечественным общественным фармацевтическим объединениям, а также объявил о создании общественного союза «Фармацевтическая Лига Украины».
Фармация online
Целый ряд докладов был посвящен анализу жизни украинцев в режиме «on-line», диджитал-контенту и медиа будущего. В частности, по данным руководителя направления исследований медицинского и фармацевтического рынков GfK Светланы Жахаловой, 57% населения Украины в возрасте старше 16 лет используют интернет, причем поколение «миллениалов» (16–34 года) охвачено интернетом на 90%. Представители старшего поколения (60 лет и старше) охвачены интернетом на 15%, жители села — на 40%, а в городах-миллионниках этот показатель составляет 71%. Интернетом пользуются 86% представителей коммерческой аудитории (возраст 18–54 года).
Константин Косяченко, д-р фарм. наук:
— У нас развивается телемедицина, профессора консультируют дистанционно. А вот для введения электронных рецептов не создано ни правовое, ни информационное поле, отсутствуют реестры пациентов и медицинских карточек. Однако, несмотря на сложность, данный процесс достижим, ведь многие страны прошли этот путь за достаточно короткий срок
Сергей Ионушас, СЕО, ЮК «Гелон», обратил внимание собравшихся на юридические аспекты продвижения и продажи ЛС и медицинских услуг в сети интернет.
Ярослава Антипина сделала доклад о современных диджитал-инструментах, социальных медиа, блогах, вирусных контентах, онлайн-программах лояльности, а также о том, как можно заботиться о здоровье с помощью искусственного интеллекта.
В фокусе — розница
Юлия Клименюк, директор по маркетингу и продажам фармацевтической компании «Здравица», очертила круг актуальных проблем, с которыми сталкиваются сегодня основные субъекты рынка. Так, со стороны производителей и поставщиков это финансовый прессинг, некомпетентные в вопросах ассортимента закупщики, дефектура и т.д., а со стороны аптек — долги по маркетинговым договорам, плохое знание клиентов, наличие товарных остатков по высоким ценам, сокращение количества чеков, снижение рентабельности бизнеса. В свою очередь, основными задачами ассортиментной политики являются: наличие товара в нужном количестве и высокого качества, управление рентабельностью SKU, управление оборачиваемостью, привлечение потенциальных покупателей, рост категорий и товарных групп, развитие новых категорий.
Анастасия Круглова, QuintilesIMS:
— У маркетинга есть «козырные тузы». Это интересное время, когда можно использовать различные инструменты в целях продвижения своей продукции для той или иной целевой аудитории. Для старшего поколения — это газеты и журналы, для молодежи — интернет, контекстная реклама, гаджеты. В ряде стран до 10% рынка проходит через интернет, но этот канал продвижения едва ли станет активным или главенствующим в распространении ЛС, поскольку аптека есть аптека
Константин Дегтярев, заместитель начальника отдела продаж фармдепартамента компании Watsons, рассказал о собственных марках как о стабильном будущем аптек. К преимуществам частных марок он отнес маржу, отличие от конкурентов, независимость от А-брендов, а к недостаткам — зависимость от производителя, объем и самопродвижение.
Высокую заинтересованность собравшихся вызвала панельная дискуссия по проблемам ритейла, одним из модераторов которой выступил Владимир Руденко, директор АПАУ.
Михаил Пасечник, канд. фарм. наук:
— Электронный рецепт — это очень своевременная и нужная идея. Думаю, что техническое состояние аптек не вызывает тревоги. Но и в медицинских учреждениях, в которых выписывают эти рецепты, должны быть техника и защищенные каналы связи. Поэтому для такого внедрения нужна общая воля не только участников рынка, но и государства
Экономист Оксана Цыбка рассказала о интеллектуальных инкубаторах, а также о так называемых облачных технологиях в медицине, которые позволяют управлять отношениями с пациентами, бизнес-процессами и информацией.
Как и вся наша жизнь, фармацевтический рынок находится в постоянном движении, бросает новые вызовы и задает вопросы, ответы на которые можно будет получить 19 октября 2017 г. на IV Маркетинговой бизнес-конференции фармацевтической отрасли Украины.
Подготовила Александра Демецкая
“Фармацевт Практик” #11′ 2016
