Основи маркетингуСтатті

Управление товарными категориями. Нелекарственный ассортимент: продавать нельзя игнорировать

07/06/2018

В настоящее время ритейл можно сравнить с полем боя, а на войне, как известно, все средства хороши. Аптечные сети выясняют между собой отношения, ведут ценовые войны, открывают по соседству новые точки, перекупают аренду и еще многое другое… Неужели рынок достиг своего предела и новым игрокам на нем нет места?

С чем ассоциируется аптека? Конечно, с лекарствами. Такой ответ мы получим в большинстве случаев. В нем и кроется основной посыл, что нужно менять. Оглядевшись, мы увидим:

  • Активное развитие сегмента «Медтехника».
  • Развитие сети «Магазины у дома» по типу ДРОГЕРИ.
  • Рост количества супермаркетов.

Спросите, какое отношение это имеет к аптеке? Давайте по порядку. Сегмент «Медтехника» активно развивается без аптечной розницы, потому что к этой категории мы подходим по остаточному принципу: если хватит времени или денег. Именно так — или того, или другого. Следовательно, аптечная розница, за исключением некоторых операторов, добровольно отпускает нашего потенциального потребителя в сеть «Медтехники».

Основной принцип системы управления товарными категориями — сколько дохода приносит категория, столько и занимает полочного пространства

«Магазины у дома» продают косметику, гигиенические средства, товары для детей. «Мама и малыш» — это категория товаров аптечного ассортимента, но мы боимся работать с продуктами детского питания, у нас нет времени изучить категорию подгузников, провести переговоры с производителями товаров женской гигиены, сделать заказы у фиксированных дистрибьюторов, обработать отдельные заявки. Конечно, проще купить что-то у фармдистрибьютора, не имея при этом доступа к бюджету общенациональных промоакций. Скажете, что у нас дорого и мы не можем конкурировать с магазинами у дома или супермаркетами? Что ж, выведем товар из сети и сократим категорию? А зря! Мы теряем покупателя от нежелания работать с ассортиментом, нехватки времени и специалистов, а еще от того, что мы аптека, у нас должны быть лекарства, а потом уже все прочее. Но это не так.

Нужно меняться, тогда у нас будет много источников роста!

Разделите ассортимент на категории согласно тому, как это делает сам потребитель — по назначению. Это не «научная», а «популярная» градация, понять которую может и простой покупатель, пришедший в аптеку, к примеру, за средством «от живота», и ее сотрудник. Подобное разделение товара не только делает его более понятным для посетителя, но и позволяет определить наиболее популярные категории. С помощью системы управления товарными категориями (СУТК) можно регулировать (увеличить или уменьшить) объемы закупок и определить принцип выкладки товаров в торговом зале: самым прибыльным товарам — наиболее выгодные места. В аптеке, начавшей разрабатывать и применять СУТК, наиболее важным критерием для распределения пространства являются объемы продаж и величина прибыли по каждой товарной категории. При базовом планировании пространства остальные критерии второстепенны.

Читайте также: Экспресс-курс: все о полочном пространстве в аптеке

Данные статистики свидетельствуют о том, что в Украине 75% объема продаж в аптеках приходится на медикаменты, а 25% — на все остальные товары. Если рассматривать в натуральном выражении, то, как правило, доля RX-препаратов будет большей. Это зависит от таких факторов, как расположение торговой точки, специализация аптеки, ассортиментная политика и др.

Пример распределения товарных категорий в одной из аптек

Нельзя сначала «убивать» целые товарные категории, а потом говорить об отсутствии возможности роста. Каждая категория, если принято решение о ее наличии в аптеке, должна занять свое место.

Давайте подробнее поговорим об источниках роста. Знаете ли вы, что семья с маленьким ребенком — это системный покупатель? Знаете ли вы, что в среднем в месяц семья тратит от 1200–4000 грн на приобретение товаров, которые может купить в аптеке? Может, но при условии, что они там есть!

  • Для 92% семей, в которых есть маленькие дети, подгузники являются самым важным товаром в еженедельных покупках.
  • 72% родителей приобретают подгузники по крайней мере один раз в 2 нед.
  • 55% покупателей живут в радиусе 3 км от аптеки, где они покупают подгузники.
  • Одной упаковки подгузников хватает на неделю.
  • 82% мам при покупке подгузников приобретают другие предметы для всех членов семьи (песики и котики тоже входят в этот список).

Категория «Мама и малыш» — одна из наиболее динамично развивающихся. Мама доверяет человеку в белом халате значительно больше, чем консультанту в супермаркете. Подгузники не требуют особого места для выкладки — место на шкафу в аптеках обычно пустует. Это повод увеличить прибыль.

Читайте также: Что такое категорийный менеджмент?

И еще несколько советов:

  • Сезонным товарам или тем, что имеют большой объем продаж, высокую стоимость/прибыль, нужно отводить дополнительное место и располагать их на полках на уровне глаз.
  • Товары, для которых сезон пока не наступил, или те, что дают небольшую прибыль/объем продаж, должны находиться на менее заметных позициях и на уровне ниже глаз.
  • Товары должны быть логично сгруппированы по категориям.
  • Товары с похожим содержанием следует хранить вместе.
  • Продукты одного бренда внутри категорий целесообразно хранить вместе.
  • Товары родственных категорий необходимо хранить недалеко друг от друга.

subscribe

Основные ошибки при распределении витринного пространства:

  • Размещение рецептурных препаратов на нижней полке.
  • Размещение средств по уходу за волосами на нижней полке.
  • Размещение безрецептурных препаратов на верхней полке.
  • Размещение витаминных препаратов на верхней полке.
  • Размещение средств ухода за младенцами на верхней полке.

Читайте также: Ассортиментная матрица

Поскольку категории значительно различаются между собой по объему продаж, то делить на равные части место для них не стоит. Наиболее крупные категории:

  • средства от простуды и гриппа;
  • препараты при нарушениях функции пищеварительной системы;
  • витамины;
  • лечебная косметика;
  • средства по уходу за полостью рта;
  • средства по уходу за волосами;
  • средства гигиены.

И в заключение хочется порекомендовать: не бойтесь новых категорий! Новые категории — это новые покупатели, новый трафик и новые источники роста.

Юлия Клименюк

“Фармацевт Практик” #5′ 2018

ПЕРЕДПЛАТА
КУПИТИ КНИГИ