Формируем правильный ассортимент!
Аптеки бывают центральные и районные, большие и маленькие, обычные и специализированные. Но каким бы ни было аптечное учреждение и где бы оно не находилось — в столице или в «глубинке», — главной его задачей является обеспечение покупателей необходимыми им препаратами. А это значит, что аптечный ассортимент должен быть таким, чтобы из-за отсутствия лекарств не пришлось отправлять пациентов в ближайшую аптеку, но и чтобы товар не залеживался на полках.
Метод маркетингового исследования
Для того чтобы улучшить аптечный ассортимент, можно использовать данные маркетинга об ассортиментной структуре местного (регионального) рынка, в том числе о самых популярных и продаваемых препаратах. Для любого регионального рынка и, соответственно, любой аптеки характерна следующая структура продаж:
1/5 составляют 10–15 позиций;
1/5 — 50 позиций;
2/5 — 200–300 позиций;
1/5 — остальные позиции.
Следовательно, если не обеспечить постоянное наличие в ассортименте первых 300 позиций (препараты-лидеры), то это может привести к снижению оборота на 40–60% и более. Правда, проанализировать структуру местного ассортимента бывает довольно сложно, особенно если речь идет о региональных аптеках. Иная ситуация в столице и областных центрах, где за точной информацией, касающейся ассортимента, можно обратиться в аналитические компании, которые по заказу клиента проводят соответствующие исследования (розничный аудит) с учетом местонахождения аптеки и характеристик потока покупателей. Например, компания DSM регулярно публикует на своем сайте (www.dsm.ru) первые 100 позиций ассортимента московских аптек.
Если в вашем регионе подобные исследования провести невозможно или же вы хотите сэкономить (стоимость заказа может составлять несколько сот долларов), то можно проанализировать ассортимент нескольких наиболее крупных дистрибьюторов, работающих на местном рынке. Первые 300–500 наименований лекарственных средств, которые вы найдете у всех дистрибьюторов, скорее всего и будут самыми продаваемыми. Хотя эта информация не может претендовать на абсолютную точность.
Месторасположение аптеки
Этот фактор играет важную роль в формировании ассортимента.
Если аптека находится в бойком месте, где каждый день бывает много «случайных» покупателей, то лучше всего поддерживать широкий ассортимент (в крупных городах — менее 2000 наименований), в котором парафармацевтики должны составлять около 2%, а дорогостоящие, широко рекламируемые импортные препараты (известные торговые марки и т.п.) — более 30%.
Такие рекомендации обусловлены тем, что в «транзитные» аптеки покупатели заходят по пути домой или идя на работу. Причем они точно знают, какой именно препарат им нужен, поэтому могут приобрести его в любой другой аптеке. Таким образом, широкий ассортимент — непременное условие того, что клиент найдет нужное средство именно в вашей аптеке.
Следует отметить, что среди «случайных» посетителей больше с высоким уровнем дохода. Они чаще совершают незапланированные покупки, и цена не является для них решающим фактором при выборе препарата.
Посещаемость «транзитных» аптек обычно довольно высокая, поэтому можно придерживаться более жесткой ценовой политики в отношении менее платежеспособных покупателей.
Если же аптека расположена в «спальном» районе, то действовать нужно иначе. Ведь основная клиентура таких аптек — местные жители (как правило, несколько тысяч человек). А их запросы значительно «уже» по сравнению с запросами клиентов «транзитных» аптек. Поэтому «местным» аптекам можно безболезненно сузить ассортимент: оборот не пострадает. Итак, чтобы избежать чрезмерных запасов и уменьшения оборотоспособности аптеки необходимо:
контролировать ширину ассортимента (не более 1500–2000 позиций);
включать в ассортимент больше дешевых препаратов, аналогичных рекламируемым. Поскольку среди посетителей «местных» аптек много пенсионеров и домохозяек, цена играет существенную роль при выборе препарата.
Аптекам со «своими» покупателями рекомендуется предварительно заказывать специфические, редкие и дорогостоящие препараты. Причем желательно не устанавливать на них высокую наценку. Хорошо зарекомендовала себя система более углубленного изучения потребностей жителей микрорайона (населенного пункта).
Практика показывает, что при узком контингенте покупателей возможны значительные отклонения в структуре спроса от среднестатистических показателей за счет половых, возрастных, социальных, профессиональных и иных факторов.
Наряду с «транзитными» и «местными» аптеками существуют, например, VIP-аптеки, расположенные в престижных жилых районах. В таких аптеках не бывает много покупателей, но платежеспособность их весьма высокая. Поэтому товарная политика VIP-аптек должна быть такой же как в «транзитных» (ассортимент — более 3000 наименований, цены — в основном высокие).
Зависимость от дождя и снега
Как известно, продажи многих препаратов зависят от времени года. Сезонные колебания спроса существенно влияют на размер прибыли. Так, в осенне-зимний период, когда увеличивается число случаев простудных заболеваний, оборот в 1,5 раза выше по сравнению с летними месяцами. Ниже мы приводим «хиты» сезонов:
Зима:
противопростудные;
противовирусные;
антибактериальные;
витаминные комплексы;
антидепресанты;
Весна:
антигистаминные;
общетонизирующие;
противопростудные;
антибактериальные;
витаминные комплексы;
средства для похудения;
средства для лечения угревой сыпи;
Лето:
антидиарейные;
противогрибковые;
антигистаминные;
дерматопротекторы;
Осень:
антигельминтные;
противопаразитарные;
противопростудные;
антибактериальные.
Изучаем неудовлетворенный спрос
В некоторых аптеках товар заказывают, лишь когда остаток равен нулю, не придают значения отслеживанию дефектуры и изучению неудовлетворенного спроса, а ассортимент формируют «на глазок». Такая практика приводит к тому, что объем реализации уменьшается на 20–24%.
Чтобы избежать убытков, желательно формировать ассортимент с использованием компьютерной системы, которая автоматически прогнозирует спрос, основываясь на анализе ежедневной динамики продаж и остатков. Окончательное решение по закупкам должен принимать ответственный менеджер. Именно он, учитывая «предложение» компьютера, а также ряд других факторов (скорость доставки, цену и т. д.), делает заказ.
Кроме того, следует вести запись всех неудовлетворенных запросов клиентов (включая заказы по телефону и случаи, когда удалось заменить необходимый препарат его аналогами). В дальнейшем по этим данным нужно вести статистическую отчетность. Можно рекомендовать составление еженедельной сводки, что позволит эффективно планировать (если препарат отсутствует в продаже) или корректировать объем закупки (если препарат представлен в недостаточном количестве).
Татьяна Биленко
